Maskerade, Täuschung, falscher Schein

Samir Mehta, Senior Fund Manager bei J O Hambro.

Samir Mehta, Fondsmanager von J O Hambro, beleuchtet am Beispiel der koreanischen Kosmetikwelt die dauerhafte Kraft erfolgreicher Marken.

Als Samir Mehta und Cho-Yu Kooi am 30. September 2011 mit ihren All-Cap- beziehungsweise Small-/Mid-Cap-Fonds an den Start gingen, gab es mehrere Umstände, die das Unterfangen nicht gerade einfach machten: Die Liste der Long-Only-Aktienfonds mit Anlageschwerpunkt Asien war lang – mehrere angesehene Wettbewerber hatten fantastische langfristige Erfolgsbilanzen vorzuweisen und waren weithin bekannt. Zudem experimentierten die Notenbanken mit Massnahmen, die für sie nicht wirklich zu durchschauen waren. Und schliesslich endete in Asien gerade ein "Kreditsuperzyklus", so dass eine Fortdauer der hohen Wachstumsraten fraglich erschien.

Ein interessanter Aspekt an der Tätigkeit als Analyst und Investor sei die Interaktion mit Unternehmen und ihrem Management in diversen Ländern, sagt Mehta. Seine Lernprozesse profitieren auch von den Erfahrungen derjenigen, die vor Ort dabei seien und konstruktive Arbeit leisten. Man reise in viele Länder, gehe in Meetings, diskutiere über Geschäftsmodelle, Produktpreise, Vertriebskanäle, Working-Capital-Intensität, Wettbewerb, Regulierung und vieles mehr, ergänzt Mehta.

Anfang September seien Sie drei Tage in Seoul gewesen. "Es war eine unserer denkwürdigeren Reisen", erklärt der Fondsmanager. Neben Treffen mit mehreren Unternehmen, auf die sie aufmerksam geworden seien, beschäftigten sie sich einige Zeit mit dem Versuch, das Phänomen Kosmetik und dessen Anziehungskraft zu verstehen. "Ich kenne nur eine andere Vorstellungswelt, die Menschen an einen Traum glauben lässt, der vielleicht erst in ferner Zukunft beziehungsweise nach dem Tod in Erfüllung geht und der kaum von wissenschaftlichen Erkenntnissen gestützt wird", erklärt Mehta. Durch ihn würden sich jedoch grossartige Geschäftschancen eröffnen, ähnlich wie beim Verkauf von Kosmetika.

Schönheit liegt bekanntlich im Auge des Betrachters, doch was sie kostet, ist schwer zu bestimmen. Wer schnelle Ergebnisse sehen will, kann zu Farbe und Make-up greifen. Eine sofort wirksame, aber kostspielige Alternative ist der chirurgische Eingriff, sprich die Schönheitsoperation. Oder man geht den langen Weg der Pflege und gesunden Ernährung – hierfür kann man ein Leben lang Geld ausgeben, um vielleicht irgendwann die Früchte zu ernten. Es scheint eine Tatsache zu sein, dass im Westen Düfte und Farben am gefragtesten sind, während im Osten die Hauptpflege an erster Stelle steht.

Marke Amore: 20 Produkte alleine für die Hautpflege
Lektion Nummer eins auf dieser Reise war für Mehta, wie facettenreich Produkte sein können. Die nachstehende Abbildung zeigt Ergebnisse einer Umfrage zum Thema Hautpflege und Make-up. Darin sind nur 10 Produktkategorien aufgeführt, doch wie er erfahren hat, bietet beispielsweise die südkoreanische Marke Amore ihren Kunden bis zu 20 verschiedene Produkte zur Hautpflege an, die bei kombinierter regelmässiger Anwendung helfen sollen, das ersehnte Ideal einer makellos reinen, glatten und weichen Haut zu erreichen.

Wenn man daran denkt, wie Nike die Gesellschaft von der Notwendigkeit überzeugt hat, bei jeder Sportart eine andere Sorte Schuhe zu tragen: beim Laufen, Training, Fussball und Tennis. Wer weiss, vielleicht kommen demnächst Sneakers auf den Markt, die für die Pokémon-Jagd angepriesen werden. Ähnlich wird auch jedes der Hautpflegeprodukte als Teil eines mehrstufigen Konzepts vermarktet, mit dem man, wenn man sich daran hält, einen optimalen Hautzustand erreichen kann. Zeigt sich keine Besserung, muss man wohl einen der Schritte ausgelassen haben. Ist das nicht der Fall und bleibt der Fortschritt dennoch aus, muss eben die Menge erhöht oder die Häufigkeit der Anwendung gesteigert werden usw. 

Das Branding, der Markenaufbau, ist der Heilige Gral beim Streben nach so etwas wie Kultstatus für diese Produkte. Der richtige Preis, prominente Unterstützer, optimale Vertriebskanäle, innovative Verpackungen und Verkaufspräsentationen und nicht zuletzt die Werbung – das alles sind Elemente, die aus einem Produkt einen Riesenerfolg machen können. Im letzten Jahrzehnt haben koreanische TV-Serien und Popmusik ("K-Pop") China und Südostasien im Sturm erobert. Durch dieses kulturelle Phänomen ist auch das Interesse an koreanischen Produkten gestiegen, wovon unter anderem Kosmetika besonders profitiert haben. Sänger von Popgruppen, Schauspieler aus Seifenopern und Models sind natürliche Partner der Kosmetikwerbung. Paradoxerweise werden zahlreiche Hautpflegeprodukte für Frauen von milchgesichtigen männlichen Popstars und Schauspielern beworben.

Viele Wege führen zum erfolgreichen Vertrieb
Ein anderer wichtiger Aspekt beim Aufbau einer Marke ist die Vertriebsstrategie. Früher galten Kaufhäuser als exklusive Domäne für Kosmetikartikel. Sie bieten in der Regel ein edles Ambiente mit professioneller Raumausleuchtung, speziellen Verkaufsflächen und attraktiven Auslagen. Der Preis, den Anbieter für den Zugang zu solchen Häusern zahlen müssen, ist jedoch hoch. Daneben gibt es Ladengeschäfte, die entweder viele verschiedene Marken führen (wie etwa Sephora) oder nur eine einzige. Amore Pacific (AP) hatte Erfolg mit einer anderen Vertriebsmethode: dem Verkauf von Tür zu Tür. Dabei gingen Frauen tagsüber von Haus zu Haus, sprachen andere Frauen an, führten ihnen vor, wie man das jeweilige Produkt anwendet, und generierten am Ende Umsätze (man denke an Tupperware-Partys). Dann gibt es noch einen parallelen Importkanalkanal, bei dem grosse so genannte "Aggregatoren" Möglichkeiten finden, Produkte unter Umgehung der von den Herstellern etablierten Vertriebswege zu importieren (SaSa, ein Unternehmen mit Sitz in Hongkong, hat es damit weit gebracht). Für die grössten Umwälzungen sorgte in der jüngsten Vergangenheit der Onlinehandel, wobei jedoch noch nicht feststeht, welche Auswirkungen er auf die Marken haben wird. Mehrere koreanische Marken haben in den letzten Jahren ihre Filialnetze in China ausgebaut. Das Gelingen des Spagats zwischen Verfügbarkeit auf der einen Seite und einer gewissen Knappheit auf der anderen ist wichtig, um den exklusiven Status einer Premium-Marke zu wahren. Im Modebereich haben Edelmarken wie Prada versucht, China mit Ladeneröffnungen fast flächendeckend zu erobern. Die Resultate waren nicht berauschend.

Der Anstieg des Pro-Kopf-Einkommens in China geht mit einem Wandel des Ausgabenverhaltens einher. Ähnlich wie beim rapiden Infrastrukturausbau und seinem starken Effekt auf die Rohstoffe hat die Art und Weise, wie die chinesischen Verbraucher ihre verfügbaren Einkommen ausgeben, Folgen für zahlreiche Branchen. Dass Chinesen vermehrt ins Ausland reisen, ist mittlerweile ein fest etablierter Trend. Mehrere asiatische Länder verzeichnen steigende Besucherzahlen, und Südkorea zählt zu den bevorzugten Zielen von Touristen aus der Volksrepublik.

Chinesen lieben koreanische Kosmetika
Einer der Hauptgründe, aus denen Chinesen nach Südkorea reisen, ist der Kauf koreanischer Kosmetikprodukte. Man fragt sich, warum solche Reisen überhaupt notwendig sind, wo doch die koreanischen Marken ihre Präsenz in China stark ausgebaut haben und die Produkte überdies bequem online bestellt werden können. Die Antwort liegt in den Preisunterschieden – sie sind zum einen dadurch bedingt, dass die Hersteller in China andere Preise nehmen, und zum anderen durch die hohen Einfuhrzölle der Volksrepublik. Einzelpersonen und Handelsfirmen nutzen die Differenz für entsprechende Geschäfte.

Beim Besuch in den Lotte Department Stores, den Kaufhäusern mit dem wohl zentralsten Standort in Seoul, war Samir Mehta völlig unvorbereitet auf das, was er dort zu sehen bekommen sollte. In dem Gebäude befindet sich neben dem allgemeinen Bereich auch eine Duty-Free-Abteilung (DF). Kauft man dort koreanische Produkte, muss man nicht nur keine Verkaufssteuer entrichten (sie beträgt in Korea 12%), sondern man kann die Ware auch gleich mitnehmen. Dieses Recht ist allerdings auf koreanische Erzeugnisse beschränkt; ausländische Artikel werden nur in der DF-Filiale am Flughafen ausgehändigt.

Die ersten sechs Stockwerke des allgemeinen Bereichs erschienen ganz so, wie man es gewohnt ist – angenehme, helle Beleuchtung, schöne Produktpräsentationen und hier und da ein paar Kunden. Die zwei Etagen der DF-Abteilung ähnelten dagegen einem Fischmarkt, mit Ausnahme des Bereichs für Hautpflegeprodukte. An sämtlichen Tresen, an denen koreanische Kosmetikartikel verkauft wurden, wimmelte es nur so von Kunden – an manchen standen bis zu 25 Personen an. Die Edelmarke AP (Sulwhasoo) gibt pro Kunde sogar nur eine festgelegte Höchstmenge an Ware ab. Viele der Käufer waren mit ihren Handys beschäftigt und nahmen gerade über WeChat Bestellungen von Freunden entgegen. Oder sie surften auf Taobao.com um herauszufinden, welche Produkte sie am besten zu welchem Preis kaufen sollten, um ihren Gewinn zu maximieren. Viele hatten Koffer bei sich, die sie mit Kosmetikprodukten vollstopften, bis nichts mehr hineinpasste. Andere, die vielleicht für sich selbst und für Freunde einkauften, entsorgten die Verpackungen auf den Boden, um mehr Platz in ihren Taschen zu haben.

Eine interessante Beobachtung ist beim Duty-Free-Geschäft, dass Eigentümer zuweilen das Nachsehen haben, wenn zu viel des Guten getan wird. Eigentümer eines DF-Geschäfts müssten bei steigenden Besucherzahlen und höheren Pro-Kopf-Ausgaben eigentlich auf einer Goldmine sitzen. In einer Branche mit eingeschränktem Wettbewerb (bedingt durch eine begrenzte Zahl von Lizenzen), in der zugleich die Ausgaben der Kunden für ein beliebtes Produkt steigen, sollte finanzielle Disziplin den Erfolg gewährleisten. Da mehrere koreanische Unternehmen daran interessiert waren, sich ein Stück vom DF-Kuchen abzuschneiden, erhöhte die Regierung die Zahl der Lizenzen in Seoul von sechs auf neun. In weniger als zwei Jahren verdreifachten sich daraufhin die Duty-Free-Verkaufsflächen von 39'000 m² auf 122'000 m². Mit der Grösse wächst auch die Verhandlungsmacht von DF-Anbietern gegenüber den Herstellern, und sie können sich höhere Mengenrabatte sichern. Um eine gewisse Grösse zu erreichen, müssen jedoch genügend Kunden angelockt werden. Aus diesem Grund werden koreanischen Reiseveranstaltern, die chinesische Touristen nach Seoul holen, erhebliche Vergünstigungen gewährt. Allerdings müssen die koreanischen Veranstalter diese Vorteile an ihre chinesischen Partner weiterreichen (in Form höherer Rabatte, aber auch diverser Annehmlichkeiten, die den Einkaufstouristen geboten werden müssen). Die Folge ist ein deutlich höherer Umsatz der Duty-Free-Shops, der jedoch mit wesentlich niedrigeren Margen einhergeht. Koreanische Reiseveranstalter schreiben inzwischen rote Zahlen, während chinesische Veranstalter fette Gewinne einstreichen.

Es ist alles Gold, was glänzt
Samir Mehta und Cho-Yu Kooi haben sich ein bisschen in der Myeongdong-Gegend von Seoul umgesehen. Das Gebiet wirkt wie eine Mischung aus Orchard Road und Bugis in Singapur. An den Strassen reihen sich Kosmetikläden und Schnellrestaurants aneinander, und Schwärme von Asiaten ziehen von Geschäft zu Geschäft, beladen mit Dutzenden von Tüten und Taschen mit Kosmetikprodukten. Diese Läden, in denen verschiedene lokale Marken angeboten werden, locken Kunden mit hohen Rabatten auf die offiziellen Preise. Cho-Yu stellte fest, dass die Preisunterschiede zwischen Seoul und Singapur teilweise 30-50% betragen. Auch wenn man es kaum glauben mag: Die Preise sind in China höher als in Singapur. Ausser der Verpackung schien es übrigens wenig zu geben, das die Produkte voneinander unterschied. Manche waren knallig, andere einfach nur kitschig, und bei allen sollte die goldene Verpackung offenbar noch goldener wirken als bei der Konkurrenz. Die Chinesen lieben die Farbe Gold, wie selbst Apple-Chef Tim Cook weiss.

Früh am nächsten Morgen fuhren die beiden in eine etwas zwielichtige Gegend von Seoul. Als sie aus dem Wagen stiegen, begrüsste sie ein Analyst und nahm sie kurz zur Seite. Mit einigen Informationen bereitete er die beiden auf das verabredete Treffen mit einem Grosshändler vor ("Grosshändler" ist in diesem Fall eine beschönigende Bezeichnung für einen Parallelhändler), dessen Sortiment sämtliche Kosmetikmarken aus Korea umfasste. Sollten man je an die Gründung einer eigenen Firma für den Export koreanischer Kosmetika nach Südostasien denken, wäre das hier der beruflicher Alltag.

Mehta und Kooi sahen sich in der 5'000 m² grossen Lagerhalle um und entdeckten fast alle Produkte sämtlicher nur denkbarer Marken. Darunter waren auch einige, von denen weder Kooi noch der Analyst je gehört hatten.

Das Gespräch mit dem Manager lief über einen Dolmetscher. Dieser machte sich gerade emsig Notizen, als plötzlich der Firmenchef dazu trat und selbst mit Mehta und Kooi reden wollte. Nachdem er sich vorgestellt und seine Visitenkarte überreicht hatte, ging es bei der weiteren Konversation ins Detail. Das Gespräch gipfelte in der Aussage des Herrn, er könne fast jedes gewünschte Produkt in beliebiger Menge beschaffen, mit Ausnahme von Sulwhasoo – diese Marke sei sehr gefragt, und Amore hätte seine Kontrollen verstärkt um sicherzustellen, dass so viele undichte Stellen im Vertrieb wie nur möglich gestopft werden könnten. Alle anderen Marken könne er jedoch von den Fabriken (die meisten Marken lassen ihre Ware von OEM-Herstellern produzieren), Duty-Free-Läden, Ladengeschäften oder anderen Lieferanten beschaffen. Er zeigte den beiden eine Preisliste mit Rabatten, die je nach Abnahmemenge verhandelbar waren.

Die neuen Erkenntnisse, die Mehta aus dem Gespräch mitnahm, waren diese: Der Grosshändler war bereit, für ihn jegliches Produkt unter jedem beliebigen von Mehta vorgeschlagenen Markennamen zu produzieren (wie sich herausstellte, besass er auch einen eigenen Fertigungsbetrieb). Des Weiteren würde er nicht nur dabei helfen, die Verpackung zu gestalten, sondern überdies, und das war ein wichtiger Aspekt, für mediale Aufmerksamkeit in Korea sorgen, einige Umsätze generieren (ob es sich um echte handeln würde oder nicht, sei dahingestellt) und mit Hilfe der so erzeugten Publizität den Eindruck erwecken, es handele sich um eine authentische, bei Kunden beliebte koreanische Marke. Nach Angaben des Grosshändlers war dies die übliche Methode, um unbekannte Marken tonnenweise an Kunden in China zu verkaufen, die ein heisses Verlangen nach koreanischen Kosmetikartikeln hätten.

Die Reise bestätigte einmal mehr, dass der Aufbau einer erfolgreichen Marke kein einfaches Unterfangen ist. Hat man es aber einmal geschafft, winken dauerhafte Wettbewerbsvorteile. Allerdings ist noch mehr vonnöten um ein Unternehmen aufzubauen, das sich langfristig am Markt behaupten kann. Eine erfolgreiche Marke allein ist noch kein Garant für anhaltenden Erfolg. Meiner Ansicht nach ist ein robustes Gleichgewicht zwischen Offline- und Online-Umsätzen heute die grössere Herausforderung. Mehta sagt, er habe nie Aktien von Amore gekauft, weil seine Analyse falsch war und er nicht einkalkuliert hatte, wie erfolgreich das Unternehmen in China sein würde. LG Household habe er zu früh abgestossen, weil er an der Fähigkeit des Unternehmens zweifelte, sich auf dem chinesischen Markt profitabel zu etablieren. Chancen bieten sich aber von Zeit zu Zeit immer wieder. Auf seiner Reise nach Seoul konnten Mehta einige neue Erkenntnisse über die Vielschichtigkeit der Kosmetikbranche und die Welt des falschen Scheins gewinnen.