“Wir wollen Marktanteile zurückgewinnen”

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Die Zeiten des One Stop Shops im Vertrieb sind vorbei, sagt Karsten-Dirk Steffens, der neue Länderchef Schweiz bei Aberdeen Standard Investments, im Interview. Um erfolgreich zu sein, müsse man sich heute viel stärker darauf konzentrieren, wo wirklich der Mehrwert für den Kunden ist.

Herr Steffens, Sie haben per 1. Oktober 2019 das Amt als Head of Switzerland Distribution bzw. als Länderchef Schweiz von Aberdeen Standard Investments (ASI) übernommen. Wo steht ASI heute in der Schweiz?
Karsten-Dirk Steffens: ASI ist schon seit über 15 Jahren in der Schweiz und verwaltete hier schon über zehn Milliarden Franken Assets. Heute sind es noch 5,5 Milliarden Franken. Auch das Team war schon grösser und betreute die beiden Felder Wholesale und Institutional entsprechend umfassender.

Was hatte zu diesem Turnover geführt?

Einerseits Marktbewegungen und anderseits eine zu starke Fokussierung auf wenige Strategien. Wenn man nur auf zwei, drei Strategien setzt, ist man entsprechend auch angreifbar.

Das ist keine einfache Ausgangslage. Was reizt Sie an der neuen Aufgabe als Länderchef Schweiz?

Die Herausforderung, die mich reizt, ist diese Turnaround-Story und natürlich der Brand von Aberdeen Standard Investments, der nach dem Zusammenschluss mit Standard Life erst recht eine grosse Ausstrahlung hat. Es ist ein Unternehmen mit vielen Fähigkeiten und Möglichkeiten. Das bietet eine exzellente Basis, um sich gut und nachhaltig zu positionieren. Zudem bin ich nun bald dreizehn Jahre im Schweizer Markt unterwegs, bin gut vernetzt und habe auch ein Gefühl dafür entwickelt, wo es gerne ein bisschen proaktiver sein darf und wo es reaktiver sein muss. Das Gespür für den Umgang mit Kunden wird immer wichtiger, damit man individuell auf ihre Bedürfnisse eingehen kann.

Was haben Sie bisher schon in Angriff genommen?

Ich habe eine neue Sales Strategie festgelegt und mittlerweile zahlreiche Meetings gehabt, um die neue Stossrichtung gegenüber unseren Kunden und den Marktteilnehmern zu kommunizieren. Darüber hinaus geht es mir auch darum, das Team zu stabilisieren – das ist im Prinzip mein Auftrag Nummer eins. Wir werden im Sales künftig mehr als Generalisten agieren. Es wird insofern keine Segmentierung mehr geben, als jemand nur für Wholesale und jemand nur für Institutionelle zuständig ist.

Und der Auftrag Nummer zwei?

Auftrag Nummer zwei ist, dass ASI im Markt wieder mehr Kredibilität erlangt sowie die Reputation und das Vertrauen stärken und zurückgewinnen kann.

Wie sieht Ihr Plan konkret aus?

Wir wollen wieder Marktanteile zurückgewinnen, aber nicht um jeden Preis. Der Grundstein meiner Strategie ist es, über die nächsten 18 bis 24 Monate eine Basis aufzubauen, die zum einen von der Kundenstruktur, aber auch von der Produktestruktur her sehr breit gefächert ist, sodass wir weniger Marktbewegungen ausgesetzt sind.

Welche Bedeutung hat die Schweiz für ASI?

Eine sehr grosse. Die Schweiz ist der zweitgrösste institutionelle Markt in Europa. Der Wholesale-Markt ist ebenso immens wichtig und nicht zu unterschätzen.

Wie hat sich das Anforderungsprofil an einen Head Sales in den letzten Jahren gewandelt?

Die Art und Weise der Distribution hat sich stark geändert. Vor drei, vier Jahren konnte man im Wholesale-Geschäft mehrheitlich gewissermassen noch von der Stange verkaufen. Mittlerweile hat sich der Wholesale-Verkauf wesentlich «verinstitutionalisiert». Es braucht viel mehr Beratung und Analyse, denn viele Kunden verlangen individuelle Lösungen, sodass man Produkte nicht einfach über einen ISIN verkaufen kann. Daher ist es auch wichtig, dem Portfoliomanagement nahe zu sein, damit man die Strategien versteht.

Diese Entwicklung scheint Ihnen entgegenzukommen.

Ja, ich finde das eine positive Entwicklung. Es ist mehr ein Miteinander. Man sitzt zusammen im Boot: Der eine rudert und der andere sagt, wo es langgeht. Ich sehe uns mehr am Ruder. Unsere Kunden haben natürlich ganz klare Vorgaben, wo die Reise hingehen soll – und wir versuchen zu liefern.

Worauf müssen Sie dabei besonders achten?

Man muss sich heute viel stärker darauf konzentrieren, wo wirklich der Added Value, der Mehrwert für den Kunden ist. Die Zeiten des One Stop Shops sind sicherlich vorbei. Es genügt längst nicht mehr, gegenüber potenziellen Kunden zu sagen, «wir sind ein grosser Asset Manager, bei uns erhalten Sie von European Equities bis zu den Frontier Bonds alles» – und der Kunde kauft.

Wo können neue Technologien den Sales unterstützen und verbessern?

Es gibt schon zahlreiche Fintech-Applikationen und Ideen, beispielsweise um den Markt zu segmentieren oder für «peer to peer»-Vergleiche. Zum Teil sind das gute Ansätze. Ich bin aber überzeugt, dass neben dem IQ auch der EQ sehr wichtig ist. Wo Geschäfte von Mensch zu Mensch gemacht werden, zählt die Persönlichkeit, das Netzwerk und dass man sich gegenseitig schätzt und mit Respekt behandelt. So kann man über die Jahre eine Vertrauensbasis aufbauen, die zum Wettbewerbsvorteil werden kann. Obwohl die ganze Industrie ein Stück weit technologischer geworden ist, wird die Technologie den Menschen nicht ersetzen. Eine Geldanlage bleibt Vertrauenssache. Ich denke, dass die persönliche Treue und der gemeinsame Aufbau einer Geschäftsbasis im Vertrieb immer die Basis bleiben wird.

Wie erleben Sie das Interesse an Anlagemöglichkeiten und das Fachwissen auf der Kundenseite?

Das Fachwissen auf der Privatkundenseite hat sich stark verbessert. Das hat natürlich auch mit den neuen Informationstechnologien zu tun. Kunden haben heute ganz andere Möglichkeiten zu überprüfen, ob das, was sie über den Bankschalter bekommen haben, «best of breed» ist. Dadurch wird natürlich auch der Druck auf die Privatbanken grösser, das beste Produkt zum besten Preis zu liefern.

ESG – also Umwelt, Soziales und Unternehmensführung – spielt eine zunehmend grössere Rolle im Anlageuniversum. Wie integrieren Sie ESG-Faktoren in Ihre Investmentansätze?

Zuerst einmal betreiben wir kein Green Washing. Für Aberdeen ist das Thema Nachhaltigkeit intern schon seit vielen Jahren ein Thema und wir waren einer der ersten Anbieter, der die UNPRI-Charta unterzeichnet hat. Damals hatten wir ein «Ethical und Environmental Team», heute ist es das ESG-Team. Man hat sich also schon sehr früh damit auseinandergesetzt, was die Integration nachhaltiger Kriterien für eine Portfoliokonstruktion bedeutet.

Wo steht Aberdeen heute in dieser Hinsicht?

Heute ist praktisch in jedem unserer Portfolios ein Nachhaltigkeitsansatz zu finden. Aberdeen hat auf Basis einer Matrix-Organisation in jedem Portfoliomanagement-Team einen Verantwortlichen aus dem ESG-Team. Es gibt also keine Anlageentscheide, die ohne ESG-Verantwortlichen getroffen werden. Wir haben darüber hinaus auch Strategien mit einem ESG- oder SRI-Label. Ein 50-köpfiges Team von Aberdeen betreibt dazu bottom up-Research in enger Zusammenarbeit mit dem Portfoliomanagement. Dabei werden nicht nur Ausschlusskriterien oder Filter definiert, sondern die Portfolios werden auch auf der Basis von gezielter Titelselektion zusammengestellt.

Wie erleben Sie die Konkurrenz unter den Investmentmanagern in der Schweiz?

Wir haben in letzter Zeit zahlreiche Neueintritte im Schweizer Markt gesehen. Es verschwinden allerdings auch wieder welche. Ich bin mir ganz sicher, dass in den kommenden drei bis fünf Jahren viele hier das Geschäft wieder aufgeben werden, weil es immer kompetitiver wird.

Auch weil Indexfonds immer mehr nachgefragt werden?

Ja, vor allem wegen der passiv gemanagten Fonds. Das macht mir aber weniger Bauchschmerzen.

Warum?

Aberdeen ist in den grossen Segmenten wie globale Aktien, US-Aktien und globale Bonds nicht stark vertreten. Und in diesen Segmenten besteht die grösste Nachfrage für passive Strukturen, weil da auch aktive Manager nachweislich den geringsten Mehrwert gebracht haben. Grundsätzlich haben passive Strukturen absolut ihre Daseinsberechtigung und machen in jeder Portfoliokonstruktion Sinn. Unsere Stärken sind sicherlich dort, wo wir nicht mit passiven Strukturen in Konkurrenz stehen, also in Research-intensiven Bereichen wie zum Beispiel Emerging Markets Equity und Bonds oder Hochzinsanleihen, wo aktives Management bis jetzt nachweislich einen Mehrwert gebracht hat und auch in Zukunft einen bringen wird.

Sie nehmen an der «Finanz ‘20» teil. Welche Themen-Schwerpunkte setzen Sie da?

Das wird auf jeden Fall Emerging Markets Debt sein. Wir sehen, wie sich hier auf der institutionellen Seite die Nachfrage wieder aufbaut. Wir werden zu diesem Thema auch Spezialisten aus London und Edinburgh hier haben. Zusätzlich werden wir noch ein paar Randthemen mit im Gepäck haben, zum Beispiel China A-Equities und Emerging Markets Equities Small Caps, wo Aberdeen in Nischenbereichen sehr stark mitreden kann. Ich freue mich sehr auf die Finanz’20. Das ist eine der wichtigsten Finanzmessen.

Zur Person

Karsten-Dirk Steffens ist seit Oktober 2019 neuer Head of Switzerland Distribution und Länderchef Schweiz bei Aberdeen Standard Investments. Steffens ist seit über 18 Jahren im Asset Management tätig. Stationen in seiner Karriere waren Threadneedle in Deutschland und England, danach war er beim Markteintritt von Axa Investment Managers 2006/2007 Teil des Pionierteams und arbeitete insgesamt fünf Jahre für Axa IM, bevor er zu Aviva Investors wechselte, wo er fast achteinhalb Jahre tätig war.