Firmen und kollektive Reputation: Eine Fallstudie zum Volkswagen-Skandal

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Rüdiger Bachmann, Gabriel Ehrlich, Dimitrije Ruzic
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Dieser Beitrag weist anhand des Volkswagen-Emissionsskandals aus dem Jahr 2015 die Existenz kollektiver Reputationsexternalitäten auf der Firmenebene empirisch nach. Der US-Umsatz, die Aktienrenditen und die öffentliche Meinung zu BMW, Mercedes-Benz und Smart verschlechterten sich als Folge des Skandals in sowohl statistisch wie ökonomisch signifikanter Weise. Volkswagen beschädigte die kollektive Reputation des deutschen Autobauingenieurwesens in den USA mit bedeutenden materiellen Folgen für die anderen deutschen Autobauer.

Die kollektive Reputation einer bestimmten Gruppe kann Folgen für die einzelnen Mitglieder dieser Gruppe haben, die unabhängig von den Eigenschaften oder vom Verhalten jener Mitglieder zustandekommen. In Tirole (1996) wird eine Theorie kollektiver Reputation entwickelt und gezeigt, wie Stereotype durch Pfadabhängigkeiten entstehen und sich erhalten können, so dass eine “Ursünde” früherer Gruppenmitglieder langfristige Folgen für heutige Gruppenmitglieder haben kann. Tadelis (1999), Teil einer großen theoretischen Literatur zur Reputation von Firmen, analysiert den Wert von Firmennamen als reputationstragende immaterielle Vermögensgegenstände.  In Bachmann et al. (2017) kombinieren wir die beiden genannten Perspektiven und untersuchen empirisch einen Fall, worin Firmen eine kollektive Reputation dadurch besitzen, dass Sie im allgemeinen mit einem bestimmten Land – Deutschland – assoziiert werden.

Trotz des großen theoretischen Interesses gibt es wenig empirische Evidenz darüber, ob Gruppenreputation und Reputationsexternalitäten auf der Firmenebene eine ökonomisch wichtige Rolle spielen. Dabei treten folgende Probleme auf: zunächst sind große und sichtbare Schocks, die direkt nur einen klar abgegrenzten Teil einer Gruppe betreffen, so dass sich überhaupt Reputationsexternalitäten feststellen lassen, selten. Zum zweiten ist es oft gar nicht so einfach, konkret Gruppen mit einer deutlichen Gruppenidentität zu identifizieren. Zum dritten sind Zahlen zur Reputation von Gruppen (noch) selten, so dass Forscher oft auf indirekte Indizien zur Reputation eine Gruppe angewießen sind. Alle drei Probleme lassen sich mit Hilfe des Volkswagen-Skandals aus dem Jahr 2015, den wir als natürliches Experiment ansehen, das direkt nur Volkswagen aber nicht die anderen deutschen Autobauer betraf, zumindest abmildern. Wir untersuchen daher in Bachmann et al. (2017) den Einfluss des Skandals auf US Umsatz, die Aktienrenditen und die öffentliche Meinung zu den anderen deutschen Autobauern. Damit weisen wir empirisch die Existenz von kollektiver Reputation und kollektiven Reputationsexternalitäten in einem wichtigen Segment wirtschaftlicher Aktivität nach.

Am 18. September 2015 erhielt der Volkswagen Konzern (Volkswagen, Audi und Porsche) eine sogenannte Notice of Violation durch die US Umweltbehörde EPA, mit der Beschuldigung, dass etwa 500000 VW und Audi Dieselfahrzeuge, die zwischen 2009 und 2015 in den USA verkauft worden waren, eine Software enthielten, die es den Fahrzeugen ermöglichte, die Emissionsstandards bei Tests in der Werkstatt einzuhalten, aber nicht im Dauerbetrieb auf der Straße. Am 18. September 2015 wurde mithin einer der größten Industrieskandale der jüngeren US-Geschichte einer breiteren Öffentlichkeit bekannt.

Vom Standpunkt der Forschung sind folgende Charakteristika des Skandals wichtig:

(1) Für die breite Öffentlichkeit war der Skandal am 18. September 2015 eine Überraschung. Die Medienberichterstattung über den Skandal war dann massiv. Wir zeigen zum Beispiel in Bachmann et al. (2017), dass sich das Vorkommen des Begriffs “Volkswagen” in US-Medien im September 2015 auf rund 5500 verdreifachte. Es war zu Anfang auch klar, dass es nur um Volkswagen, nicht aber BMW, Mercedes-Benz oder Smart ging. So schrieb zum Beispiel CNN am 22. September 2015 (Petroff, 2015): “But before you start worrying about the complete collapse of the German auto industry, it’s worth repeating that – at least for now – the scandal is limited to Volkswagen. Other German automakers such as Daimler, which owns Mercedes-Benz, and BMW have said they’re not affected.” Erst im Sommer 2017, weit nach dem Untersuchungszeitraum unserer Studie, wurden auch Gerüchte laut, dass Mercedes-Benz involviert sein könnte, was aber von seiten des Konzerns immer bestritten wurde (anders als bei Volkswagen). Darüber hinaus zeigen wir in Bachmann et al. (2017), dass nur die Google Suchanfragen für Volkswagen um den Skandalzeitpunkt herum nach oben schnellen, nicht aber die für die anderen deutschen Autobauer, was ebenfalls darauf schließen lässt, dass jedenfalls die breite Öffentlichkeit kaum an eine direkte Involvierung jener gedacht hat.

(2) Die deutschen Autobauer haben oft und prominent mit dem Image des “German car engineering” in ihrer US-Werbung gespielt, was eine natürliche Reputationsgruppe erzeugt. Hinzukommt, dass die Trends bezüglich Umsatz und öffentlicher Meinung für Autobauer aller Länder vor dem Skandal sehr ähnlich waren, was die nichtdeutschen Autobauer zu einer guten Kontrollgruppe macht, um den Effekt eines Schocks für das Image “German car engineering” zu messen.

(3) Automarken sind im Allgemeinen stark im Blickfeld von Konsumenten, weshalb unsere Studie US-Twitter-Bewertungsdaten und Google-Suchanfragen zu diesen Automarken verwenden kann, um mehr oder weniger direkt Reputationsexternalitäten zu messen.

Hinzukommt, dass der Skandal in einem bedeutenden Segment wirtschaftlicher Aktivität passierte:

(4) Die Autoindustrie ist groß und ökonomisch wichtig in Deutschland. So beliefen sich im Jahr 2014, dem Jahr vor dem Skandal, Autos auf 18 Prozent deutscher Exporte (Destatis, 2015), was sie zu Deutschlands wichtigstem Exportprodukt macht. Ebenso im Jahr 2014, hatte Deutschland den größten Anteil der weltweiten Autoexporte (United Nations, 2017), 22,7 Prozent gemessen in Dollar und 18,5 Prozent gemessen in Autoeinheiten.

(5) Deutsche Autos haben zudem auch einen relativ großen Anteil am US-Markt: in 2014 waren es 8,1 Prozent aller Leichtfahrzeugverkäufe in den USA, womit Deutschland an zweiter Stelle ausländischer Marken in den USA steht.

(6) Die den Skandal auslösenden Zusatzemissionen hatten wohl massive Konsequenzen für die öffentliche Gesundheit. Oldenkamp et al. (2016) etwa schätzen, dass die 45000 im Aggregat durch die Zusatzemissionen verlorenen (krankheitsangepassten) Lebensjahre 39 Milliarden US-Dollar wert seien. Barrett et al. (2015) ermitteln 59 zu frühe Todesfälle und dadurch entstandene soziale Kosten von 450 Millionen US-Dollar; Holland et al. (2016) kommen zu ähnlichen Ergebnissen.

(7) Schließlich folgte dem Skandal eine große öffentliche Debatte zum Thema kollektive Reputation. So zeigen wir in Bachmann et al. (2015), dass der Begriff “German engineering” im September 2015 130 mal in US-Medien vorkam, was einem fünffachen Anstieg zum vorherigen Durchschnitt entspricht. Immer wieder drehte sich dabei die Diskussion um die Frage, ob der Skandal auch das Image anderer deutscher Firmen beeinträchtigen würde. So schrieb Reuters am 22. September 2015: “VW scandal threatens ‘Made in Germany’ image” (Chambers, 2015). Am nächsten Tag ging Reuters noch einen Schritt weiter und behauptete im Titel einer Meldung: “Volkswagen could pose bigger threat to German economy than Greek crisis” (Nienaber, 2015). In dieser Meldung schrieb man dann weiter: “The broader concern for the German government is that other car makers such as Mercedes-Benz and BMW could suffer fallout from the Volkswagen disaster”; siehe zu dieser Diskussion auch Bruckner (2015), Werz (2016), und Remsky (2017).

VW-Skandal schadet gesamter deutscher Autoindustrie

In unserer empirischen Hauptspezifikation finden wir nun, dass der VW-Skandal die Umsatzwachstumsrate der anderen deutschen Autobauer (gemessen an Stückzahldaten von Ward’s Automotive) im Schnitt in den zwölf Monaten nach dem Skandal um 10,4 Prozentpunkte reduziert hat, was einen Verlust von rund 76000 Fahrzeugen und 3,7 Milliarden US-Dollar Umsatz bedeutet; hinzu kommt eine um 6,4 Prozentpunkte niedrigere kumulative Überschussaktienrendite für BMW und Daimler in den zwei Tagen nach dem Skandal. Diese Zahlen sind das Ergebnis einer Differenzen-in-Differenzen Schätzung a la Angrist and Krueger (1999), die (ökonomische) Ergebnisse einer Treatmentgruppe (deutsche Autobauer ohne den VW Konzern) mit denen einer Kontrollgruppe (alle nichtdeutschen Autobauer) vergleicht.

Unsere Interpretation dieser Ergebnisse ist es nun, dass der Skandal die Gruppenreputation deutscher Autobauer in den USA beschädigt hat. Um dieser Interpretation Plausibilität zu verleihen, gehen wir in Bachmann et al. (2017) wie folgt vor: zunächst zeigen wir, dass der Skandal nicht nur das Kollektiv deutscher Autobauer (ohne VW Konzern) im Durchschnitt getroffen hat, sondern jeden der drei einzeln, unser Hauptergebnis also kein reiner Aggregationseffekt ist: eine um 15,1 Prozentpunkte gesunkene Umsatzwachstumsrate für BMW, 6 Prozentpunkte für Mercedes-Benz und 30,8 Prozentpunkte für Smart. Zum zweiten zeigen wir, dass positive Twittermeinungen gegenüber den drei anderen deutschen Autobauern in den zwei Wochen nach dem Skandal um 3,5 Prozentpunkte zurückgingen (bei einem 12,3 Prozent Durchschnitt im August vor dem Skandal). Zum dritten zeigen wir, dass unsere Resultate auch dann gelten, wenn wir die Untersuchung auf Nicht-Diesel Autos beschränken, und das obwohl der Skandal ja seinen Ursprung im Dieselsegment hatte: im Nicht-Diesel Segment war die durchschnittliche Umsatzwachstumsrate um 9,6 Prozentpunkte geringer (was sehr nahe an den 10,4 Prozentpunkten Stückumsatzwachstumsreduktion in unserer Hauptspezifikation ist). Schließlich zeigen wir die Stabilität unserer Ergebnisse, wenn die Kontrollgruppe variiert wird: US-Autos versus nicht-US, nichtdeutsche Autos, und niedrigpreisige Automarken versus hochpreisige Automarken.

Die Relevanz der kollektiven Reputation

Unsere Resultate unterstützen mithin empirisch Tiroles (1996) Eingangsbehauptung: “Collective reputations play an important role in economics and the social sciences. Countries, ethnic, racial or religious groups are known to be hard-working, honest, corrupt, hospitable or belligerent.” Darüber hinaus zeigen wir empirisch, wie das Fehlverhalten eines Gruppenmitgliedes die Reputation des Restes der Gruppe in ökonomisch bedeutender Weise schädigen kann, was wiederum heißt, dass es vom Standpunkt einzelner Gruppenmitglieder aus zu (negativen) Reputationsexternalitäten kommen kann.

Desweiteren hat unsere Studie fünf zusätzliche Bezugspunkte: zum ersten gibt es eine jüngere Literatur in der internationalen Makroökonomik, etwa di Giovanni und Levchenko (2012), di Giovanni et al. (2014) sowie di Giovanni et al. (2015), die Granularität und die Bedeutung großer Firmen in den Vordergrund stellt; unsere Ergebnisse zeigen, wie das Fehlverhalten einer einzelnen solchen großen Firma die kollektive Reputation einer wichtigen nationalen Schlüsselindustrie beschädigen kann. Zum zweiten gibt es eine Literatur, wiederum in der internationalen Makroökonomik, die die Wichtigkeit von Nachfrageschocks für den internationalen Konjunkturzyklus erforscht (etwa Stockman and Tesar, 1995). Unsere Ergebnisse zeigen, wie das Fehlverhalten einer einzelnen multinationalen Firma einen solchen Nachfrageschock durch Reputationsexternalitäten erzeugen kann. Zum dritten stellt unsere Untersuchung eine Fallstudie zu einer makroökonomischen Literatur dar, die Konsumenten als Kapitalstock begreift (Drozd und Nosal, 2012, sowie Gourio und Rudanko, 2014). Unsere Ergebnisse zeigen, wie Konsumentenkapital durch Reputationsexternalitäten zerstört werden kann. Zum vierten gibt es eine große Literatur in der empirischen Industrieökonomik zur Schätzung von Nachfragefunktionen, der sogenannte “characteristics approach” (siehe Berry et al., 1995), bei dem der Ökonometriker die Produkteigenschaften spezifizieren muss, die relevant für die Präferenzen der Konsumenten sind. Unsere Ergebnisse legen nahe, dass Ursprungsland eine solche Produkteigenschaft per se ist (siehe dazu auch eine größere Marketingliteratur, etwa Newburry, 2012). Schließlich wäre zu überlegen, welche wirtschaftspolitischen Konsequenzen gegebenenfalls aus der Existenz von Reputationsexternalitäten zu ziehen sind. Hier könnten unsere Ergebnisse ein Argument für Regulierungen sein, die dafür sorgen, dass große Firmen ihre potentiellen Reputationsexternalitäten internalisieren.

Angrist, J and A Krueger (1999), “Empirical Strategies in Labor Economics”, in: Ashenfelter, O and D Card, D (Eds.), Handbook of Labor Economics. Vol. 3. Elsevier, Ch. 23, pp. 1277–1366.
Bachmann, R, G Ehrlich and D. Ruzic (2017), “Firms and Collective Reputation: the Volkswagen Emissions Scandal as a Case Study”, CEPR Discussion Paper, no. 12504.

Barrett, S, R Speth, S Eastham, I Dedoussi, A Ashok, R Malina and D Keith (2015), “Impact of the Volkswagen Emissions Control Defeat Device on US Public Health”, Environmental Research Letters 10 (11), 114005.

Berry, S, J Levinsohn and A Pakes (1995), “Automobile Prices in Market Equilibrium”, Econometrica 63 (4), 841–890.

Bruckner, J (2015), “Was die Skandale für das deutsche Image bedeuten”, Süddeutsche Zeitung, 18 November 2015.

Chambers, M, (2015), “VW Scandal Threatens ‘Made in Germany’ Image”, Reuters, 22 September 2015.
Destatis, (2015), “Automobilindustrie liefert wichtigstes Exportgut”, Destatis, 14 October 2015.

di Giovanni, J and A Levchenko (2012) “Country Size, International Trade, and Aggregate Fluctuations in Granular Economies”, Journal of Political Economy 120 (6), 1083–1132.

di Giovanni, J, A Levchenko and I Mejean (2014), “Firms, Destinations, and Aggregate Fluctuations”, Econometrica 84 (2), 1303–1340.

di Giovanni, J, A Levchenko and I Mejean (2015), “The Micro Origins of International Business Cycle Comovement”, NBER Working Paper, no. 21885.

Drozd, L and J Nosal (2012), “Understanding International Prices: Customers as Capital”, American Economic Review 102 (1), 364–395.

Gourio, F and L Rudanko (2014), “Customer Capital”, Review of Economic Studies 81 (3), 1102–1136.

Holland, S, E Mansur, N Muller, and A Yates (2016), “Damages and Expected Deaths due to Excess NOX Emissions from 2009 to 2015 Volkswagen Diesel Vehicles”, Environmental Science & Technology 50, 1111–1117.

Newburry, W (2012), “Waving the Flag: The Influence of Country of Origin on Corporate Reputation”, in: Pollock, T and M Barnett (Eds.), The Oxford Handbook of Corporate Reputation, Oxford Handbooks Online, Oxford University Press.

Nienaber, M (2015), “Volkswagen Could Pose Bigger Threat to German Economy than Greek Crisis”, Reuters, 23 September 2015.

Oldenkamp, R, R van Zelm, and M Huijbregts (2016), “Valuing the Human Health Damage Caused by the Fraud of Volkswagen”, Environmental Pollution 212, 121–127.

Petroff, A (2015), “What Volkswagen Means to the German Economy”, CNN Money, 23 September 2015.
Remsky, S (2017), “Eine Belastung für das Label ‘Made in Germany’”, Zeit, 30 July 2017.

Stockman, A, L Tesar (1995), “Tastes and Technology in a tTwo-country Model of the Business Cycle: Explaining International Comovements”, American Economic Review 85 (1), 168–185.

Tadelis, S (1999), “What’s in a Name? Reputation as a Tradeable Asset”, American Economic Review 89 (3), 548–563.

Tirole, J, (1996), “A Theory of Collective Reputations (with applications to the persistence of corruption and to firm quality)”, Review of Economic Studies 63 (1), 1–22.

United Nations (2017), UN comtrade data base.

Werz, M (2016), “Smarter Lobbyieren”, Zeit, 5 January 2016.

Zeit Online (2017), “Daimler soll mehr als eine Million Fahrzeuge manipuliert haben”, Zeit, 12 July 2017.

©KOF ETH Zürich, 3. Jan. 2018