Bei Konsumentscheiden im Internet, beispielsweise bei Onlinebuchungen von Fernbusreisen, besteht oftmals die Möglichkeit, anfallende CO2-Emissionen durch eine Zuzahlung direkt beim Ticketkauf auszugleichen. Wie dieser Beitrag zeigt, umgehen viele Konsumenten diese Entscheidung gerne, wenn sie nicht explizit dafür aufgefordert werden. Die explizite Aufforderung zum Entscheid, ohne die die Buchung nicht fortgesetzt werden kann, erhöht die Klimaspenden signifikant. Konsumentscheidungen im Onlinehandel und -vertrieb sind oft schnell getroffen – so auch bei Fernbusfahrten. Mit ein paar Klicks ist die nächste Reise gebucht. Und mit einem Klick mehr könnten die verursachten CO2-Emissionen gegen Aufpreis direkt an anderer Stelle ausgeglichen werden, etwa durch die Unterstützung von Umwelt- und Klimaschutzprojekten. Doch vielen Fernbuskunden fällt die Entscheidung über den eigenen Klimaschutzbeitrag oft schwer, wie eine aktuelle Studie[ a ] des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) zeigt. Trotz Effizienzsteigerungen und Vermeidungsanstrengungen verursachen viele Konsumentscheidungen des alltäglichen Bedarfs CO2-Emissionen. Angesichts eines wachsenden Bewusstseins für Umwelt- und Klimaschutzmaßnahmen versuchen viele Unternehmen mit ihrer Klimabilanz bei den Kunden zu punkten oder bieten Klimaneutralität optional mit an.
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Florens Flues, Martin Kesternich, Daniel Römer considers the following as important:
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Bei Konsumentscheiden im Internet, beispielsweise bei Onlinebuchungen von Fernbusreisen, besteht oftmals die Möglichkeit, anfallende CO2-Emissionen durch eine Zuzahlung direkt beim Ticketkauf auszugleichen. Wie dieser Beitrag zeigt, umgehen viele Konsumenten diese Entscheidung gerne, wenn sie nicht explizit dafür aufgefordert werden. Die explizite Aufforderung zum Entscheid, ohne die die Buchung nicht fortgesetzt werden kann, erhöht die Klimaspenden signifikant.
Konsumentscheidungen im Onlinehandel und -vertrieb sind oft schnell getroffen – so auch bei Fernbusfahrten. Mit ein paar Klicks ist die nächste Reise gebucht. Und mit einem Klick mehr könnten die verursachten CO2-Emissionen gegen Aufpreis direkt an anderer Stelle ausgeglichen werden, etwa durch die Unterstützung von Umwelt- und Klimaschutzprojekten. Doch vielen Fernbuskunden fällt die Entscheidung über den eigenen Klimaschutzbeitrag oft schwer, wie eine aktuelle Studie[ a ] des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) zeigt.
Trotz Effizienzsteigerungen und Vermeidungsanstrengungen verursachen viele Konsumentscheidungen des alltäglichen Bedarfs CO2-Emissionen. Angesichts eines wachsenden Bewusstseins für Umwelt- und Klimaschutzmaßnahmen versuchen viele Unternehmen mit ihrer Klimabilanz bei den Kunden zu punkten oder bieten Klimaneutralität optional mit an. Bei Fernbusanbietern beispielsweise haben Fahrgäste vermehrt die Möglichkeit, anfallende CO2-Emissionen durch eine Zuzahlung direkt beim Ticketkauf auszugleichen. Doch wie reagieren Kunden auf das Angebot zu eigenen Klimaschutzbeiträgen?
Im Rahmen der ZEW-Studie wurde anhand von mehr als 11.000 Onlinebuchungen auf dem Portal eines Fernbusunternehmens untersucht, inwieweit sich freiwillige Beiträge zu einem CO2-Ausgleichsprogramm allein durch die Änderung der Entscheidungsarchitektur stimulieren lassen. Im Feldexperiment wurden hierzu zwei Formate unterschieden. In der Standardvariante wurde dem Kunden der CO2-Ausgleich angeboten, ohne ihm allerdings eine explizite Entscheidung abzuverlangen. Der Kunde konnte somit den Buchungsprozess fortsetzen, auch wenn keine Entscheidung zum CO2-Ausgleich getroffen wurde. In diesem Fall wurde der CO2-Ausgleich nicht zur Buchung hinzugefügt. In der alternativen Variante war hingegen eine explizite Angabe zum CO2-Ausgleich erforderlich, bevor die Buchung abgeschlossen werden konnte. In welcher Variante sich der einzelne Kunde über den gesamten Studienzeitraum hinweg befand, entschied sich per Zufall bei seiner ersten Buchungsentscheidung.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Teilnahmerate am CO2-Ausgleich durch das Erfordernis einer expliziten Entscheidung unmittelbar um 50 Prozent erhöhte (von 18 Prozent auf 27 Prozent). Auch bei wiederholten Buchungsentscheidungen war das Format mit Entscheidungserfordernis überlegen und führte zu mehr CO2-neutralen Buchungen als die Variante mit freiwilliger Angabe – ohne dabei die Wiederkehrwahrscheinlichkeit der Kunden entscheidend zu beeinflussen. Damit liefert die Studie einen der ersten Belege für die langfristige Wirkung solcher verhaltensökonomischer Instrumente.
Eine detaillierte Analyse der wiederkehrenden Fernbuskunden deutet darauf hin, dass sich die Unterschiede zwischen beiden Varianten nicht ausschließlich durch eine mögliche Unaufmerksamkeit während der Ticketbestellungen erklären lassen. Vielmehr scheint ein substanzieller Anteil der Kunden konsequent eine explizite Entscheidung zu vermeiden.
Dieses Verhaltensphänomen bestätigt damit jüngste Forschungsergebnisse zum allgemeinen Spendenverhalten. Demnach neigen Personen in bestimmten Situationen dazu, der Frage nach einer Spende gezielt auszuweichen, um sich nicht klar für oder gegen einen eigenen Beitrag aussprechen zu müssen. Während sich die Analyse dieses Verhaltensphänomens bisher auf Entscheidungssituationen mit persönlichem Kontakt konzentrierte, legt die aktuelle ZEW-Studie nahe, dass es auch im verhältnismäßig anonymen Onlinehandel die Tendenz gibt, eine Entscheidung über eigene Klimaschutzbeiträge zu vermeiden.
Kesternich, Martin, Daniel Römer und Florens Flues (2016), The Power of Active Choice: Field Experimental Evidence on Repeated Contribution Decisions to a Carbon Offsetting Program[ b ], ZEW Discussion Paper No. 16-091, Mannheim.
©KOF ETH Zürich, 15. Mär. 2017