Ein neuer Ansatz für die Analyse Internet-basierter Plattformen

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Die Marktmacht der Internet-Plattformen Google, Amazon, Facebook und Apple löst Kritik aus. Allerdings stoßen die bekannten Normen und Methoden der Marktdefinition und -analyse bei diesen Internet-basierten Plattformen schnell an ihre Grenzen. Dieser Beitrag schlägt ein neues Analyseinstrument vor, mit dem Plattformmärkte adäquat analysiert werden können.

Die starke Position einiger weniger Internet-basierter Plattformen wie Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) hat eine Debatte über ihre wirtschaftliche Dominanz, ihre Datensammelwut und ihre Sogwirkung auf Nutzer ausgelöst.^[ 1 ] Ein Sondergutachten der Monopolkommission, das EU-Kartellverfahren gegen Google Search und die jüngsten Ermittlungen des Bundeskartellamts gegen Facebook wie auch der Aufbau neuer Stäbe in der Bundesnetzagentur und im Bundeskartellamt unterstreichen die Intensität der Debatte und den empfundenen Handlungsdruck.^[ 2 ]

Trotz dieser Aktivitäten und der offensichtlichen Relevanz des Themas ist bis heute weder deren Stoßrichtung klar erkennbar, noch finden sich allgemeine Analyseansätze und erst recht keine konsistente und fundierte Definition für Internet-basierte Plattformen. Schon deshalb bedarf es zunächst einer sorgfältigen Analyse. Nur so kann der tatsächliche Handlungsbedarf korrekt identifiziert werden. Hierzu schlägt dieser Beitrag vor, ein Analyseinstrument zu entwickeln, das nach der Logik des “More Economic Approach” die wettbewerbsrechtliche Bewertung komplementiert.

Sind Internet-basierte Plattformen Problem oder Problemlöser?

Internet-basierte Plattformen sind zunächst nicht ein Problem, sondern Problemlöser. So ermöglichen Suchmaschinen das gezielte Finden von Informationen im stetig wachsenden Angebot des Internet. Handelsplattformen geben großen und kleinen Unternehmen Zugang zu weltweiten Märkten. Vergleichsportale verstärken den Wettbewerb und sorgen für Transparenz beim Verbraucher. Soziale Netzwerke schaffen neue und einfachere Arten der Kommunikation. Es werden so auch neue Produktionsmöglichkeiten und Arbeitsplätze geschaffen.

Dabei unterliegen Internet-basierte Plattformen einem dynamischen Wettbewerb nach Schumpeter. Der Abstieg von MySpace in die Bedeutungslosigkeit kurz nach dem Aufkommen von Facebook ist hier nur eines von vielen Beispielen. Internet-basierte Plattformen stehen unter dem Druck, sich immer wieder neu erfinden zu müssen. Sie müssen eine hohe Kundenorientierung gewährleisten und eine hohe Kundenbindung erzielen, um langfristig am Markt bestehen zu können. Sonst laufen auch große Akteure Gefahr, schnell verdrängt zu werden.

Keine oberflächliche Debatte bei Internet-basierten Plattformen

Plattformen sind aus der Welt des Internet nicht mehr wegzudenken. Sie haben viele Vorteile für den einzelnen Nutzer wie auch für die gesamte Gesellschaft, indem sie Vielfalt schaffen, die Effizienz erhöhen und die Innovationskraft stärken.

In der öffentlichen Diskussion stehen oftmals einseitig negative Vorurteile im Vordergrund, die den gefühlten politischen Handlungsdruck weiter steigen lassen. Bei genauer Betrachtung sind diese aber nicht haltbar. So existieren neben den Großen wie GAFA auch viele kleine Plattformen und es gibt zahlreiche deutsche Plattformen (z.B. XING, Check24, DaWanda, etc.) die sehr erfolgreich sind. Die großen US-amerikanischen Plattformen sind nicht einfach Trittbrettfahrer, sondern sie investieren in Europa im Verhältnis zu den anderen Weltregionen am meisten.^[ 3 ] Die Nutzung von ausländischen Internet-basierten Plattformen in deutschen Produktionsprozessen macht nicht nur amerikanische Aktionäre reich, sondern sie hat das Potenzial, die Wertschöpfung zu erhöhen und damit die Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands zu steigern.

Grenzen bisheriger Ansätze

Probleme verursachen Internet-basierte Plattformen bei ihrer wettbewerbspolitischen und regulatorischen Beurteilung. Sie unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht von traditionellen Märkten. Eine Marktabgrenzung und -analyse wird durch die Komplexität der Plattformeigenschaften (z.B. Netzwerkeffekte, spezifische Größen- und Verbundvorteile, mehrseitige Märkte mit asymmetrischen Preisstrukturen) deutlich erschwert. Nicht zuletzt zeigt das aktuelle Verfahren des Bundeskartellamts gegen Facebook, dass neben dem Umsatz auch weitere Faktoren wie etwa der Zugriff auf Daten zu beachten sind, um wettbewerbswidriges Verhalten feststellen zu können.

Eindeutige Analysemethoden oder gar etablierte Ansätze, um den beschriebenen Herausforderungen gerecht zu werden, gibt es bis heute nicht. So zeigt das Fehlen eines pekuniären Preises auf zumindest einer Marktseite bei mehrseitigen Internet-basierten Plattformen dem für die wettbewerbliche Analyse zentralen SSNIP-Test seine Grenzen auf. Gleiches gilt für etablierte Theorien und praktische Ansätze der Wettbewerbspolitik und der Regulierung. Marktmacht drückt sich nicht notwendigerweise in hohen Marktanteilen aus, kleine Start-up Unternehmen werden unterhalb des Radars der Fusionskontrolle zu enormen Übernahmepreisen akquiriert und hohe Preise müssen keine Monopolpreise sein.

Das WIK beschreibt in einer neuen Studie den aktuellen Stand der Diskussion und die wesentlichen Probleme bei der Marktanalyse von Internet-basierten Plattformen im Detail und zeigt die Grenzen der heutigen Methoden auf.^[ 4 ]

Auch wenn das aktuelle Verfahren des Bundeskartellamts eine neue Herangehensweise an wettbewerbliche Fragen im Zusammenhang mit Plattformen signalisiert, muss es auf dem heutigen Markt-basierten Verständnis aufsetzen. Unabhängig von der großen Mitgliederzahl und Reichweite von Facebook ist jedoch offen, wie ein Markt für soziale Netzwerke abzugrenzen ist, ob dies der relevante Markt ist, ob Facebook auf diesem Markt tatsächlich eine marktbeherrschende Stellung besitzt und welche Relevanz die von Facebook gesammelten Daten für das konkrete Geschäftsmodell und seine Stellung im Markt haben.

Es ist zu vermuten, dass das Bundeskartellamt über das einschlägige Verständnis von Datenschutz hinausgehen muss, weil es bei der marktbeherrschenden Stellung und nicht an für alle Unternehmen gleichermaßen geltenden Datenschutzregeln ansetzen muss. Zudem klafft ein großer Graben zwischen statuierter Relevanz von Datenschutz und tatsächlichem Konsumentenverhalten im Internet, der auch von der aktuellen Europäischen Datenschutzgrundverordnung nicht überwunden wird.^[ 5 ] Dies lässt den Nachweis von missbräuchlichem Verhalten in diesem Punkt ebenfalls als schwierig erscheinen.

Eine Besonderheit bei Internet-basierten Plattformen sind Daten

Daten spielen für viele, aber nicht für alle Internet-basierten Plattformen eine zentrale Rolle.^[ 6 ] Daher soll die Rolle von (Nutzer-) Daten im Folgenden thematisiert werden, um beispielhaft die Notwendigkeit für einen neuen Ansatz zur Analyse von Plattformen zu verdeutlichen.

Für manche Beobachter sind Daten der einfache Ersatz einer monetären Bezahlung wie in einem Tauschgeschäft. Ansätze, die dieser Auffassung folgen und eine monetäre Bewertung von Daten bei der Analyse an die Stelle der Preise setzen, springen jedoch zu kurz. Es ist offensichtlich, dass Daten in diesen Geschäftsmodellen mehr sind, denn sie spielen eine kritische, bisher jedoch nur unzureichend beachtete Rolle für den Erfolg solcher Geschäftsmodelle.

Die breite Adoption des Internet und besonders die Nutzung von Smartphones und des mobilen Internet haben einen völlig neuartigen Zugang zu Daten zur Folge, der als qualitativer Sprung charakterisiert werden kann. Obwohl dies Veränderungen der Wertschöpfung in bekannten Geschäftsmodellen mit sich bringt, nutzen Daten alleine nicht viel.^[ 7 ] So sind Daten vielleicht datenschutzrechtlich, aber nicht direkt umsatzrelevant. Entscheidend für den Erfolg eines Geschäftsmodells ist vielmehr der Mehrwert, der durch die Auswertung und die Kombination der Informationen für den Plattformbetreiber und die Nutzer auf den verschiedenen Plattformseiten entsteht. Umsätze werden oftmals beim Plattformbetreiber wie auch auf den einzelnen Plattformseiten erst mittelbar durch die zielgerichtete Analyse und Verwertung von Daten sowie durch die Vermittlungsleistung der Plattform generiert.

Daten alleine reichen nicht für den Erfolg

Der entscheidende Mehrwert einer Internet-basierten Plattform entsteht zumeist aus genau dieser erfolgreichen und passgenauen Vermittlungsleistung zwischen den verschiedenen Plattformseiten, der eine zielgerichtete Verknüpfung von Daten zugrunde liegt. Hierbei kann es um eine gezieltere Suche gehen oder um einen Konsumenten, dem ein Hersteller oder Händler ein Produkt verkaufen möchte. Genauso kann es sich um einen Konsumenten handeln, der mit anderen Konsumenten eine Ware oder Dienstleistung tauschen möchte.

Daten und ihre intelligente Verknüpfung helfen bei diesen Geschäften, eine höhere Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit zu erreichen. Die Aufmerksamkeit der einen Nutzergruppe für das Angebot oder die Belange der anderen Nutzergruppe ist die entscheidende nicht-monetäre Austauschbeziehung in Geschäftsmodellen Internet-basierter Plattformen. Daten können hier zur Optimierung beitragen und dabei helfen, Innovationen zu schaffen. Dies gilt grundsätzlich unabhängig von den Aspekten des Geschäftsmodells, bei denen (individualisierte) Werbung zur (Teil-) Finanzierung beiträgt.

Die Weitergabe von Daten bei der Nutzung Internet-basierter Plattformen ist daher nicht nur der Ersatz für einen pekuniären Preis für die Nutzung, sondern sie kann vielfach auch als Beitrag des Nutzers verstanden werden, mit dem die ihm angebotenen Leistungen besser und innovativer werden.

Wer konkurriert mit wem?

Einhergehend mit der individuellen Zielsetzung, die Plattformbetreiber und Nutzergruppen auf den verschiedenen Plattformseiten verfolgen, stellen sich gewöhnlich die spezifischen Mehrwerte für die einzelnen Akteure dar. Somit unterscheiden sich die jeweils in Konkurrenz zueinander stehenden Unternehmen durch ihre individuelle Zielsetzung. Allein aus dieser Tatsache heraus ergeben sich über verschiedene Internet-basierte Plattformen hinweg oft komplexe Konkurrenzbeziehungen, die in bestehenden Markt-basierten Ansätzen schwer zu erfassen sind.

So kann eine Konkurrenzbeziehung beispielsweise zwischen den vertikalen Suchdiensten wie der Amazon-Produktsuche und der Facebook-Personensuche und horizontalen Suchmaschinen wie Google Search oder Microsoft Bing festgestellt werden, obwohl die grundsätzlichen Geschäftsmodelle der Unternehmen nicht in Konkurrenz zueinander zu stehen scheinen.

Wesentliche Unterschiede zwischen digitalen und analogen Plattformen sind insbesondere in der durch das Internet ermöglichten globalen Reichweite und der hohen Skalierbarkeit der Infrastrukturen zu sehen.^[ 8 ] Aber auch die geographische Abgrenzung von Märkten, die tendenziell global ist, ist eine Herausforderung.

Die bekannten Normen und Methoden der Marktdefinition und -analyse stoßen bei Internet-basierten Plattformen schnell an ihre Grenzen. Wie anhand des Themas der Daten bereits gezeigt wurde, ist die Komplexität des Problems hoch. Insgesamt scheint also ein neuer Ansatz notwendig, der die bisherigen Herangehensweisen unterstützt und im Sinne des “More Economic Approach” die wettbewerblichen und regulatorischen Ansätze ergänzt.

Ein neues komplementäres Analyseinstrument

Das WIK schlägt daher ein neues komplementäres Analyseinstrument vor. Es wird derzeit im Rahmen eines Forschungsprojekts für das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie entwickelt und wird hier in groben Zügen skizziert.^[ 9 ] Das Modell soll allen Beteiligten einen Überblick verschaffen und die Komplexität Internet-basierter Plattformen in ihren wesentlichen Elementen widerspruchsfrei und vergleichbar abbilden. Ein konsistent ermittelter Indikator soll die Klassifikation der zu untersuchenden Plattform ermöglichen. Dies soll möglichst eindeutig und über verschiedene Plattformarten hinweg vergleichbar erfolgen. Damit kann der vorgeschlagene Ansatz auch eine weitgehende Indikation zur tatsächlichen Wettbewerbssituation liefern.

So sollen endogene Faktoren, die auf der Plattform selbst eine zentrale Rolle spielen, und exogene Effekte, die für Internet-basierte Plattformen spezifisch sind, einbezogen und genauer betrachtet werden. Diese ermöglichen auf der einen Seite den Erfolg einer Plattform und erfassen auf der anderen Seite die Wirkung der Plattform auf andere Bereiche.

Ansatzpunkt ist ein Modell, das im endogenen Teil allen Akteuren eine Rolle zuweist und über ihre Beziehungen eine strukturierte Gesamtbetrachtung der Plattform ermöglicht. Monetäre und nicht-monetäre Austauschbeziehungen (Daten und Aufmerksamkeit) werden soweit möglich über das Modell konsistent und realitätsgetreu abgebildet. Dabei ist es wichtig, dass im Kontext des jeweiligen Geschäftsmodells die verschiedenen Mehrwerte entsprechend gewürdigt werden.

Da auch Teilbereiche von Geschäftsmodellen miteinander in Konkurrenz stehen können, obwohl die Geschäftsmodelle im Ganzen dies nicht tun, muss ein Indikator zudem identifizieren können, wie sich die tatsächliche Konkurrenzsituation beispielsweise in den Bereichen Daten und Aufmerksamkeit darstellt. Hierzu sollen die jeweiligen Akteure genauer beschrieben und entsprechend ihrer Rolle innerhalb des jeweiligen Geschäftsmodells kategorisiert werden.

Im exogenen Teil des Modells ist es notwendig, die zentralen Aspekte der wirtschaftlichen Bedeutung von Internet-basierten Plattformen zu erfassen. Nur so können die wirtschaftspolitischen Fragen nach der Investitionstätigkeit, Innovationskraft und den Multiplikator-Effekten beantwortet werden.

Grundsätzlich ist es auch möglich, mit dem Ansatz weitere Effekte in die Beurteilung von Internet-basierten Plattformen mit einzubeziehen, auch wenn die Quantifizierung im Einzelfall eine Herausforderung sein dürfte. Durch die Vermittlungsfunktion von Plattformen entstehen zum Beispiel gesellschaftliche Effekte, die einen erheblichen Nutzen stiften und daher erfasst werden sollten. Hierzu zählen insbesondere die Übertragung von in der Online-Welt angestoßenen Beziehungen in die Offline-Welt, aber auch die durch Nutzer generierten Inhalte und Möglichkeiten der kulturellen Partizipation des Einzelnen.^[ 10 ]

Auch technologische Aspekte von Internet-basierten Plattformen könnten berücksichtigt werden. So tätigen Unternehmen in diesen Bereichen Investitionen oder verursachen diese indirekt, weil sie auf leistungsfähige Breitbandinfrastrukturen angewiesen sind. Der Erfolg Internet-basierter Plattformen treibt durch die erhöhte Nachfrage nach schnelleren Breitbandanschlüssen mittelbar auch die Entwicklung dieser Technologien im Netzzugangsbereich sowie der höheren Intelligenz im Netz und den Endgeräten an.

Fazit

Die aktuellen Instrumente der Wettbewerbs- und Regulierungsbehörden kommen bei Internet-basierten Plattformen rasch an ihre Grenzen. Sie müssen ergänzt werden, um Fehlentscheidungen vermeiden zu können. In mehrseitigen Plattformmärkten besteht das Problem, dass nicht sachgemäß oder nicht rechtzeitig eingegriffen wird oder ein Eingriff ohne tatsächliche Ursache erfolgt. In diesen dynamischen Märkten verursachen derartige Fehler ein hohes Risiko für die gesamtwirtschaftliche Entwicklung und Innovation. Es bedarf daher umfangreicher Informationen und Fakten über die Situation der Plattformmärkte, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Das vorgeschlagene Analyseinstrument des WIK kann hierzu einen innovativen Beitrag leisten.

• 1  Dieser Beitrag ist erstmals am 11. April 2016 Online im Wirtschaftsdienst, Heft 4, S. 242-245, erschienen.
• ²  Vgl. R. Dewenter: Die „Task Force Internetplattformen“ des Bundeskartellamts, in: Wirtschaft und Wettbewerb, 66 Jg. (2016), H. 3, S. 101; Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2014/2015, Bonn 2015, S. 89-90; Wissenschaftlicher Arbeitskreis für Regulierungsfragen (WAR) bei der Bundesnetzagentur: Evolution der Regulierung in den Telekommunikations- und Mediensektoren angesichts der Relevanzzunahme von OTT-Anbietern, Bonn 2015; BEREC: Report on OTT-Services, BoR (16) 35, Riga 2016.
• ³  Vgl. I. Godlovitch, I. Henseler-Unger, D. Elixmann: Applications and networks: the chicken and the egg – The role of digital applications in supporting investment and the European economy, WIK-Studie für Microsoft, Bad Honnef 2015.
• ⁴  Vgl. C. Hildebrandt, L. Nett, U. Stumpf: Die Marktanalyse im Kontext von mehrseitigen Online-Plattformen, WIK-Diskussionsbeitrag, Bad Honnef (in Kürze erscheinend).
• ⁵  R. Arnold, A. Hillebrand, M. Waldburger: Personal Data and Privacy, WIK-Studie für Ofcom, Bad Honnef 2015.
• ⁶  Vgl. P. Buxmann: Der Wert von Daten und Privatsphäre – Empirische Ergebnisse aus Anwender- und Anbietersicht, in: Wirtschaftsdienst, 95. Jg. (2015), H. 12, S. 810-814.
• ⁷  Vgl. R. Arnold, M. Waldburger: The economic influence of data and their impact on business models, in: ITU, Trends in Telecommunication Reform 2015, S. 153-185.
• ⁸  Vgl. Monopolkommission: Wettbewerbspolitik – Herausforderung digitale Märkte, Sondergutachten Band 68, Nomos, Baden-Baden 2015; J. Haucap, C. Kehder: Marktdominanz von Google, Amazon und Co.: Diktieren die Internetfirmen die Regeln?, in: ifo Schnelldienst, 67. Jg. (2014), H. 16, S. 3-6; T. Brühn, G. Götz: Die Markteintritte von Uber und Airbnb: Wettbewerbsgefährdung oder Effizienzsteigerung?, in: ifo Schnelldienst, 67. Jg. (2014), H. 21, S. 3-6.
• ⁹  Vgl. R. Arnold, J. Bott, C. Hildebrandt, S. Schäfer, S. Tenbrock: Internet-basierte Plattformen und ihre Bedeutung in Deutschland, WIK-Studie für das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Bad Honnef (in Kürze erscheinend).
• ¹⁰  Vgl. C. Chau: Youtube as a participatory culture, in: New Directions for Youth Development (2010), H. 128, S. 65-74; Y. Benkler: The wealth of networks: How social production transforms markets and freedom, Yale University Press, New Haven and London 2006.