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Big Data und Internetplattformen: Zur Notwendigkeit einer systematischen Marktbeobachtung

Summary:
Grosse Internetplattformen wie Amazon, Google und co. haben sehr starke Marktpositionen erreicht – für viele Beobachter zu starke. Um diese zu beurteilen, braucht es allerdings erst eine hinreichende Informationsbasis, wie dieser Beitrag zeigt. In den letzten Jahren haben einige Unternehmen durch Geschäftsmodelle aus der Kombination von Internetplattformen und Big Data eine starke Position in digitalen Märkten erlangt.[ 1 ] Internetfirmen wie Amazon, Apple, Google, Facebook und Microsoft ist gemein, das ihre wirtschaftliche Dominanz und ihre Praxis bei der Erhebung und Nutzung von vielfältigen (Nutzer-)Daten eine öffentliche Debatte über den Umgang mit Internetplattformen ausgelöst haben (vgl. dazu Krämer et. al. 2016). Die Relevanz der Thematik und der Handlungsbedarf wird

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Grosse Internetplattformen wie Amazon, Google und co. haben sehr starke Marktpositionen erreicht – für viele Beobachter zu starke. Um diese zu beurteilen, braucht es allerdings erst eine hinreichende Informationsbasis, wie dieser Beitrag zeigt.

In den letzten Jahren haben einige Unternehmen durch Geschäftsmodelle aus der Kombination von Internetplattformen und Big Data eine starke Position in digitalen Märkten erlangt.[ 1 ] Internetfirmen wie Amazon, Apple, Google, Facebook und Microsoft ist gemein, das ihre wirtschaftliche Dominanz und ihre Praxis bei der Erhebung und Nutzung von vielfältigen (Nutzer-)Daten eine öffentliche Debatte über den Umgang mit Internetplattformen ausgelöst haben (vgl. dazu Krämer et. al. 2016). Die Relevanz der Thematik und der Handlungsbedarf wird inzwischen an vielen Stellen erkennbar: EU-Kartellverfahren zu Google, EU-Sektoruntersuchung E-Commerce, Ermittlungen des Bundeskartellamtes zu Facebook und Sektoruntersuchungen zu Online-Werbung und Vergleichsportalen sowie der Aufbau neuer Kapazitäten bei der EU-Kommission, beim Bundeskartellamt und bei der Bundesnetzagentur. Des Weiteren gibt es diverse Maßnahmen in Richtung eines einheitlichen digitalen Binnenmarktes seitens der Europäischen Kommission, wie dies beispielsweise der aktuelle Entwurf einer Transparenz-Verordnung (vgl. COM(2018) 238 final), der kontroverse Entwurf einer ePrivacy-Verordnung (vgl. COM(2017) 10 final) und der Kodex für die elektronische Kommunikation (vgl. COM(2016) 590 final) verdeutlichen.

Digitale Plattformdienste, die als Intermediär in mehrseitigen Märkten agieren und dabei unterschiedliche Nutzergruppen zusammenbringen, nutzen meistens riesige Mengen strukturierter und unstrukturierter Daten aus unterschiedlichen Quellen als Inputfaktoren, die (nahezu) in Echtzeit anfallen und verarbeitet werden (Big Data). Daten haben oftmals einen komplementären Charakter und so bedeuten mehr (heterogene) Daten tendenziell mehr nutzbare Informationen. Daher verzeichnet auch die Lernkurve eines datenbasierten Geschäftsmodells unterstützt durch diverse Algorithmen einen deutlich stärkeren Anstieg als bei herkömmlichen Geschäftsmodellen. In Verbindung mit ökonomisch sehr stark wirkenden Netzwerk- und Feedbackeffekten können sich daraus Monopolisierungstendenzen ergeben, wie dies bei wenigen großen Internetfirmen zu beobachten ist (vgl. dazu ausführlich Hildebrandt und Arnold 2016).

So stellt sich die Grundsatzfrage, wie mit der Macht dieser Internetunternehmen umzugehen ist. Dazu gibt es sehr unterschiedliche Vorschläge (vgl. dazu Monopolkommission 2015). Neben aktuellen Forderungen nach missbrauchsunabhängigen Entflechtungsmöglichkeiten und Interoperabilitätsverpflichtungen für Internetdienste[ 2 ] , sind zahlreiche weitere Vorschläge in den Bereichen des Wettbewerbsrechts, des Daten- und Verbraucherschutzes bis hin zur Regulierung im März 2017 erschienenen Weißbuch "Digitale Plattformen" des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie dokumentiert (vgl. dazu BMWi 2017).

Aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive sehen manche dieser Vorschläge eher nach Aktionismus aus. Damit keine voreiligen Schlüsse gezogen werden und eine hinreichende Informationsbasis mit einem fundierten Erkenntnisstand einhergeht, bedarf es zunächst einer sorgfältigen Analyse der marktstrukturellen Entwicklungen sowie eines besseren Verständnisses über die genaue Funktionsweise von Internetplattformen. Nur so kann der tatsächliche Handlungsbedarf korrekt identifiziert werden. Eine aktuelle Studie des WIK thematisiert daher die Notwendigkeit einer systematischen Marktbeobachtung von Online-Plattformen (vgl. dazu im Detail Hildebrandt und Arnold 2018). Dieses Instrument würde Wettbewerbs- und Regulierungsbehörden in die Lage versetzen, bei gegebenem Anlass bereits informiert und fundiert entsprechende Verfahren einleiten und diese schneller abschließen zu können. Auch die Europäische Kommission ist nun zu der Entscheidung gelangt, dass eine Marktbeobachtung der Online-Plattformökonomie notwendig ist, um diesbezüglich zu politischen Entscheidungen gelangen zu können.[ 3 ] Vor diesem Hintergrund sollen im Folgenden die Ausgangslage, ein möglicher Ansatz und die mögliche Methodik dargelegt sowie ein mögliches Modell für eine systematische Marktbeobachtung von Internetplattformen kurz skizziert werden.

Ausgangslage

Als Ausgangslage dienen mehrere aktuelle Erkenntnisse. Erstens, es sollte zunächst einen Verzicht auf eine Marktabgrenzung geben, da diese im Kontext von Internetplattformen oftmals zu komplex, zeit- und datenintensiv sowie fehleranfällig ist (vgl. dazu ausführlich Hildebrandt und Nett 2016). Zweitens, es sollte eine funktionale Sichtweise auf Internetplattformen eingenommen werden, um eine ökonomisch-intuitive Analyse und Bewertung vornehmen zu können (vgl. Hildebrandt und Arnold 2017). Drittens, es sollte ein Fokus auf wettbewerbsbeschränkende Effekte und Verhaltensweisen von Internetplattformen gelegt werden, da aufgrund einer teilweisen Vermischung der marktbeherrschenden Stellung und des möglichen Missbrauchs Unzulänglichkeiten beim Begriff und Konzept der Marktmacht existieren (vgl. Hildebrandt und Arnold 2018). Diese sollten durch Rechts- und Wirtschaftswissenschaftler sowie Informatiker interdisziplinär weiterentwickelt werden. So erfordern die Besonderheiten in digitalen Märkten zukünftig neben der Ausrichtung auf das Verhältnis eines Plattformunternehmens gegenüber den Konsumenten auch eine verstärkte Fokussierung auf die Möglichkeiten des Plattformunternehmens, die Marktbedingungen zu Lasten anderer Marktakteure zu gestalten (vgl. dazu OECD 2018).

Möglicher Ansatz

Institutionell sollte eine Verankerung des Instruments der Marktbeobachtung im Sinne des sogenannten "Effects-Based-Approach" der EU-Kommission, welcher in Artikel 102 AEUV seinen Eingang findet, vorgenommen werden (vgl. EAGCP 2005). Nach diesem Ansatz impliziert der Missbrauch einer Marktposition durch entsprechende Verhaltensweisen bereits das Vorliegen von Marktmacht, da ansonsten ein Unternehmen nicht in der Lage wäre, ein wettbewerbsbeschränkendes Verhalten durchzusetzen. Demnach ist der Nachweis eines wettbewerblichen Schadens bereits der Beweis für das Vorliegen von Marktmacht. Hierbei wird im Rahmen einer ökonomischen Analyse untersucht, ob die Wohlfahrtseffekte aus einer Reduktion der Konsumentenrente auf der einen Seite die potenziellen Effizienzgewinne auf der anderen Seite überwiegen. Wenn eine bestimmte unternehmerische Verhaltensweise einen wettbewerblichen Schadenseffekt für den Verbraucher oder andere Marktakteure bewirkt – und dieser nachgewiesen werden kann – so wird ein marktmächtiges Unternehmen angenommen. Insgesamt bedarf es einer Einzelfallbetrachtung von Internetplattformen, welche aufgrund der Komplexität digitaler Märkte angemessen erscheint. Die Identifizierung wettbewerblicher Schadenseffekte als Nachweis für Marktmacht ohne eine vorherige Marktdefinition sollte damit als Basis für eine strukturierte Vorgehensweise im Rahmen einer Marktbeobachtung von Plattformen in der digitalen Wirtschaft dienen.

Mögliche Methodik einer Marktbeobachtung

Für eine systematische Marktbeobachtung ist eine klare methodische Vorgehensweise erforderlich (vgl. dazu Bundesnetzagentur 2016, 2017). Zum einen sollten Primärerhebungen angewandt werden, bei der angebotsseitig Unternehmen und Verbände einer Branche direkt über Auskunftsersuchen oder -beschlüsse zur Übermittlung von Unternehmens- und Marktdaten aufgefordert sowie Stammdatenregister (Standorte, Kontaktinformationen, Unternehmensform, Geodaten, etc.) herangezogen werden können. Eine nachfrageseitige Marktforschung (z.B. Panelbefragungen, Interviews, etc.) kann zudem wertvolle Informationen über den Verbraucher liefern. Darüber hinaus kann die Datenbasis durch Zusammenarbeit mit anderen Behörden erweitert werden. Zum anderen bieten Sekundärerhebungen die Möglichkeit, einen umfassenden Marktüberblick zu erhalten, indem zahlreiche weitere Quellen zur Ergänzung herangezogen werden. Diese umfassen unter anderem Bibliotheken, Branchenstatistiken, Datenbanken, fachspezifische Medien, spezielle Suchmaschinen, Verzeichnisse, Pressemitteilungen und professionelle Recherchen im Sinne einer Webanalyse. Auch der Einsatz von Informationsdienstleistern mit spezifischem Branchenschwerpunkt kann geeignet sein, um relevante Marktinformationen zu erhalten.

Grundsätzlich sollte das Ziel darin bestehen, zu regelmäßigen Zeitpunkten über einen längeren Zeitraum Unternehmens- und Marktdaten zu erheben, damit entsprechend gründliche Analysen durchgeführt und Entscheidungen über die Einleitung von Verfahren fundiert getroffen werden können. Für eine Marktbeobachtung von Online-Plattformen durch Wettbewerbs- und Regulierungsbehörden ist es empfehlenswert, den genauen Verwendungszweck und die daraus resultierenden Informationsbedürfnisse zu definieren (vgl. dazu Hildebrandt und Arnold 2018). Dadurch wird deutlich erkennbar, welche Akteure zur Auskunft verpflichtet werden müssen und für welche Akteure die Option zur Auskunftsverpflichtung bestehen sollte. Der Untersuchungsrahmen sollte tendenziell weit gewählt werden, um auch Akteure anderer Branchen (online und offline) miteinbeziehen zu können, die Auswirkungen auf die zu untersuchende Internetplattform haben können. Im Kontext dynamischer Internetmärkte ist es zudem empfehlenswert, neben umfangreichen Primärerhebungen immer auch gezielte Sekundärerhebungen durchzuführen, um sämtliche Perspektiven aller betroffenen Akteure im erforderlichen Detailgrad einnehmen und bewerten zu können.

Ein mögliches Modell für die systematische Marktbeobachtung

Eine aktuelle Studie des WIK schlägt hierzu ein konzeptionelles Modell für die Analyse von Online-Plattformen im Rahmen einer Marktbeobachtung vor (vgl. dazu im Detail Hildebrandt und Arnold 2018). Dieses könnte im Sinne einer kontinuierlichen und systematischen Marktbeobachtung komplementär zu derzeitigen Analyseinstrumenten eingesetzt werden und nimmt ergänzend zur bisherigen Marktsicht eine funktionale Sichtweise auf Internetplattformen ein. Das sogenannte "Data Revenue Attention Model" (DRAM) setzt auf der bereits dargelegten Ausgangslage, dem möglichen Ansatz und der möglichen Methodik auf und basiert auf einem Bausteinprinzip.

Im Zentrum des Modells stehen die unterschiedlichen Nutzergruppen einer Internetplattform (z.B. Nachfrager, Anbieter, Werbetreibende, Datenintermediäre, etc.). Die Nutzer – jeweils eine natürliche oder juristische Person – umfassen hier alle Plattformseiten und können simultan mehrere Nutzerrollen einnehmen. Jede Nutzerrolle umgibt eine Eintrittsbarriere, welche individuell je nach Nutzerrolle variieren kann und Gegenstand der Unternehmenspolitik einer Internetplattform ist (z.B. AGBs, Datenschutzerklärungen, etc.). Die einzelnen Nutzerrollen sind über drei maßgebliche Ströme – Daten (Data), Umsatz (Revenue) und Aufmerksamkeit (Attention) – miteinander verknüpft, die durch den Plattformdienst vermittelt und teilweise auch kontrolliert werden. Wie eine Internetplattform funktioniert, wird auch über die Klärung der Frage nach dem Plattformprodukt, welches je Plattformseite unterschiedlich sein kann, genau untersucht und schließlich definiert. Dies erlaubt Rückschlüsse über die tatsächliche Art der Plattform und die Anzahl der Plattformseiten. Die spezifische Kombination aus Daten,- Umsatz- und Aufmerksamkeitsströmen generiert Mehrwerte, die eine Plattform für die verschiedenen Nutzerrollen erbringt. Diese Mehrwerte wiederum können Erfolgsfaktoren darstellen und erklären, was eine spezifische Plattform erfolgreicher macht als die Konkurrenz. Zudem können sie entscheidende wettbewerbliche Vorteile darstellen. Für jeden der Bausteine des DRAM schlägt die Studie relevante und zu untersuchende Aspekte vor, welche dabei helfen sollen, eine strukturierte und ökonomisch-intuitive Analyse und Bewertung in einer der Dynamik der Internetmärkte angemesseneren Zeit vornehmen zu können. Schließlich können dann in einer Gesamtbetrachtung Rückschlüsse über mögliche wettbewerbsbeschränkende Effekte bzw. Verhaltensweisen und damit das Vorliegen von Marktmacht einer Internetplattform gezogen werden.

Fazit

Internetfirmen nutzen Big Data zur Verbesserung der eigenen Produkte, zur Individualisierung ihrer Dienste, für Innovationen und zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Auf der einen Seite erhöhen Plattformstrukturen die ökonomische Effizienz für alle Beteiligten, auf der anderen Seite haben Daten- und Informationsasymmetrien teilweise ein Machtgefälle zwischen einigen wenigen Internetplattformen und den Konsumenten sowie gegenüber kleineren Marktakteuren geschaffen. Über die Grundsatzfrage, wie mit diesen Machtasymmetrien umzugehen ist, gehen die Meinungen und Vorschläge sehr weit auseinander. Bevor voreilige Entschlüsse gefasst werden, sollte das Ziel darin bestehen, zunächst eine hinreichende Informationsbasis mit einem fundierten Erkenntnisstand zu verbinden. Es bedarf daher einer sorgfältigen Analyse der Marktdynamiken sowie eines besseren Verständnisses von Internetplattformen. Nur so kann der tatsächliche Handlungsbedarf korrekt identifiziert werden. Dazu erscheint eine fortwährende systematische Marktbeobachtung von Internetplattformen als geeignetes und angemessenes Instrument für Wettbewerbs- und Regulierungsbehörden.

BMWi (2017), Weißbuch "Digitale Plattformen: Digitale Ordnungspolitik für Wachstum, Innovation, Wettbewerb und Teilhabe, Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Berlin.

Bundesnetzagentur (2016), Stellungnahme zum Grünbuch "Digitale Plattformen" des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie, Bundesnetzagentur, Bonn.

Bundesnetzagentur (2017), Digitale Transformation in den Netzsektoren - Aktuelle Entwicklungen und regulatorische Herausforderungen, Bundesnetzagentur, Bonn.

EAGCP (2005), An Economic Approach to Article 82, European Advisory Group for Competition Policy (EAGCP), DG Competition, European Commission, Brussels.

Hildebrandt, C. und R. Arnold (2018), "Marktbeobachtung in der digitalen Wirtschaft – Ein Modell zur Analyse von Online-Plattformen", WIK-Diskussionsbeitrag (in Kürze erscheinend), Bad Honnef.

Hildebrandt, C. und R. Arnold (2017), "Solving the Online Platform Puzzle", InterMedia 45(1), 23-26.

Hildebrandt, C. und R. Arnold (2016), "Big Data und OTT-Geschäftsmodelle sowie daraus resultierende Wettbewerbsprobleme und Herausforderungen bei Datenschutz und Verbraucherschutz", WIK-Diskussionsbeitrag Nr. 414, Bad Honnef.

Hildebrandt, C. und L. Nett (2016), "Die Marktanalyse im Kontext von mehrseitigen Online-Plattformen", WIK-Diskussionsbeitrag Nr. 410, Bad Honnef.

Krämer, J., R. Dewenter, D. Zimmer, I. Henseler-Unger, R. Arnold und C. Hildebrandt (2016), "Wettbewerbspolitik in der digitalen Wirtschaft", Wirtschaftsdienst 96(4), 231-245.

Monopolkommission (2015), Wettbewerbspolitik: Herausforderung digitale Märkte, Sondergutachten 68, Monopolkommission, Bonn.

OECD (2018), Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms, Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), Paris.


©KOF ETH Zürich, 11. Jun. 2018

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