Jedem Kunden seinen Preis?

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Online-Shops und Detailhändler setzen auch in der Schweiz immer häufiger auf «dynamic pricing». Was bedeutet das für Konsumenten und die Gesamtwirtschaft? 

Computergesteuerte Preisanpassung verschiedener Online-Shops für das gleiche Produkt. Bild: Screenshot ZDF WISOhttp://module.zdf.de/wiso-dynamische-preise-im-netz/

Das Bild oben zeigt keine seismographischen Aufzeichnungen eines Erdbebens, sondern die Preise für einen digitalen Bilderrahmen in verschiedenen Online-Shops. Die Grafik entstammt einer Studie des ZDF-Konsumentenmagazins WISOhttp://module.zdf.de/wiso-dynamische-preise-im-netz/, das Preisschwankungen bei Online-Angeboten für dasselbe Produkt über eine Zeitspanne von mehreren Tagen aufgezeichnet hat. Resultat: Kaum ein Online-Anbieter hält seine Preise langfristig konstant. Preiscomputer passen die Angebote teilweise mehrmals täglich oder sogar stündlich an.

Das ist grundsätzlich nichts Neues. Dass der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung über die Zeit ändert, sind wir uns zum Beispiel von Flugreisen gewohnt. Einigermassen erstaunlich ist aber, welche Dimensionen computergesteuerte Preisanpassungen im Online-Handel auch für Alltagsgüter erreicht haben. Dabei spielen nicht nur die Tageszeit oder der Wochentag eine Rolle.

Preisalgorithmen reagieren vermehrt direkt auf die Preispolitik der Konkurrenz. Dazu kommen Strategien, um beim Preisvergleich im Web gut abzuschneiden. So lässt sich die scheinbar sinnlose graue Kurve dadurch erklären, dass der Algorithmus entweder versucht, die Preiscomputer der Konkurrenz zu verwirren oder darauf abzielt, auf Preisvergleich-Portalen weiter oben aufgeführt zu werden.

Massgeschneiderte Preise dank Digitalisierung?

Neben der zeitlichen Preisdifferenzierung nutzen Online-Händler auch kundenbezogene Informationen, um individuelle Preise zu berechnen. Durch das Internet und die Digitalisierung im Alltag sind solche Informationen immer besser verfügbar. So geben wir beim Surfen über die IP-Adresse unseren ungefähren Standort bekannt. Der Browser übermittelt Informationen zu Gerät und Betriebssystem, das der Kunde verwendet. Mittels sogenannter Cookies lässt sich zudem feststellen, ob ein Konsument ein Angebothttps://www.iconomix.ch/de/service/glossar/details/detail/default/angebot/ innert kurzer Zeit mehrmals aufruft.

Diese Informationen erlauben Rückschlüsse auf die Zahlungsbereitschaft eines Kunden. Wer den Online-Shop von der Zürcher Goldküste aus aufruft, ist wahrscheinlich zahlungskräftiger als ein Besucher aus Zürich-Schwamendingen und wird auch bei einem höheren Preis zuschlagen. Die gleiche Überlegung gilt gemäss Studienhttp://www.northeastern.edu/news/2014/10/ecommerce-study/ offenbar auch für Besitzer eines MacBooks oder iPhones, da Apple-Produkte in der Regel teurer sind als Windows- oder Android-Geräte. Und wer hat nicht schon die Erfahrung gemacht, dass der Flug oder das Hotelzimmer, das gestern noch so günstig war, heute plötzlich deutlich mehr kostet?

Vom Online Shopping in den Detailhandel

Ursprünglich aufs Internet beschränkt, werden personalisierte Preise auch im physischen Handel zu einem Thema. Schweizer Detailhändler experimentieren seit einiger Zeit mit personalisierten Rabatten. Dabei werden Daten ausgewertet, die die Kunden im Online-Shop oder bei der Benützung der Kundenkarte im Supermarkt hinterlassen. Anhand der so erhaltenen Informationen zum Kaufverhalten, erhält der Kunde dann persönliche Vergünstigungen für bestimmte Produkte. «Personalisierte Rabatte» hört sich zwar besser an als «kundenbezogene Preisdifferenzierung», faktisch ist es aber dasselbe: Zahlungsschwächere Kunden erhalten tiefere Preise. Wer als zahlungskräftig eingeschätzt wird, bezahlt mehr.

Ob online oder per Rabatt-Coupon im Supermarkt, wenn verschiedene Kunden für das gleiche Produkt andere Preise bezahlen müssen, empfinden Konsumenten das schnell als unfair und fühlen sich verschaukelt. Entsprechend hat Coop die 2015 versuchsweise eingeführten personalisierten Rabatte nach heftigen Kundenreaktionen wieder eingestellt. Migros argumentiert, dass niemand diskriminiert würde, da es allen Kunden offenstehe, am Cumulus-Programm teilzunehmen und somit von personalisierten Rabatten zu profitieren. Konsumentenschützer sehen das – wenig überraschend – anders und kritisieren den Konzernhttp://www.watson.ch/Digital/Schweiz/168920671-%C2%ABSo-wird-der-Kunde-vollkommen-gl%C3%A4sern%C2%BB-%E2%80%93-Konsumentensch%C3%BCtzerin-schiesst-gegen-Migros für mangelnde Transparenz und ungenügenden Datenschutz.

Eine ökonomische Betrachtung

Was kann die ökonomische Theorie zu dieser Kontroverse beitragen? Das Schema unten zeigt einen Markt mit einem monopolistischen Anbieter. Links findet keine Preisdifferenzierung statt; es gilt ein Einheitspreis für alle Konsumenten. Rechts wendet der Anbieter Preisdifferenzierung an und spaltet den Markt in drei Teilmärkte auf.

Preisdifferenzierung ist nur möglich, wenn ein Anbieter eine gewisse Marktmacht besitzt. Im perfekten Wettbewerb hätte kein Anbieter Spielraum, um vom Gleichgewichtspreishttps://www.iconomix.ch/de/service/glossar/details/detail/default/gleichgewichtspreis/ abzuweichen. Durch diese monopolistischen Elemente entsteht ein Wohlfahrtsverlust, auch wenn der Anbieter keine Preisdifferenzierung betreibt (rotes Dreieck im Schema links).

Monopolistischer Markt ohne und mit Preisdifferenzierung. Quelle: iconomix (in Anlehnung an: Principles of Economics, N. Gregory Mankiw)

Mittels Preisdifferenzierung kann der Anbieter im Schema rechts nun Kunden bedienen, welche vorher vom Markt ausgeschlossen waren (zahlungsschwächstes Marktsegment mit Preis 1). Entsprechend steigt die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrthttps://www.iconomix.ch/de/service/glossar/details/detail/default/wohlfahrt/ – die Summe der Konsumenten- und Produzentenrentehttps://www.iconomix.ch/de/service/glossar/details/detail/default/produzentenrente/ – zugunsten des Produzenten. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht ist ein monopolistischer Markt mit Preisdifferenzierung also effizienter als der gleiche Markt ohne Preisdifferenzierung.

Das heisst nicht, dass ein solcher Markt unbedingt gerechter ist. Für den Anbieter lohnen sich differenzierte Preise: Er bedient einerseits mehr Kunden (Preis 1) und verrechnet andererseits den zahlungskräftigen Käufern höhere Preise (Preis 3). Beides steigert die Gewinne. Auf Seiten der Konsumenten zählen genau diese Kunden zu den Verlierern. Ihre hohe Zahlungsbereitschaft wird durch den Anbieter abgeschöpft. Für zahlungsschwächere Konsumenten kann Preisdifferenzierung aber durchaus ein Vorteil sein. Im Vergleich zum Einheitspreis kommen sie in den Genuss tieferer Preise. Das klassische Beispiel dafür sind Studentenrabatte.

Die ökonomischen Hintergründe dynamischer Preise sind also vielfältiger, als es die oft emotional ausfallenden Reaktionen auf diese Art der Preispolitik vermuten lassen.

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Zum Thema:

• iconomix-Unterrichtseinheit «Preisdifferenzierung»https://www.iconomix.ch/de/lehrmaterial/a010/
  Die komplett überarbeitete Unterrichtseinheit führt die Lernenden in die Thematik ein und lässt sie anhand einer einfachen Simulation erleben, welche Entscheide ein Anbieter bei der Preissetzung treffen muss und welche Rolle Preisdifferenzierung dabei spielen kann.
• NZZ am Sonntag. Reiche bezahlen mehrhttp://www.nzz.ch/nzzas/nzz-am-sonntag/personalisierte-preise-reiche-bezahlen-mehr-ld.123606 (23.10.2016)
• The Economist. Flexible Figureshttp://www.economist.com/news/business/21689541-growing-number-companies-are-using-dynamic-pricing-flexible-figures (30.01.2016)
• Tagesanzeiger. Wenn der Computer die Preise machthttp://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunkturhttps://www.iconomix.ch/de/service/glossar/details/detail/default/konjunktur//preise-aus-dem-computer/story/31890436 (21.07.2015)

Samuel Berger, B.A. in Internationalen Beziehungen, Masterstudent in Wirtschaftsgeschichte und Volkswirtschafthttps://www.iconomix.ch/de/service/glossar/details/detail/default/volkswirtschaft/ an der Universität Zürich. Ehemaliger Praktikant bei iconomix.

Dies ist ein Gastbeitrag. Inhaltlich verantwortlich ist der jeweilige Autor, die jeweilige Autorin.