“The Roger” wird vierstellig gehandelt

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Ins Zentrum der Aufmerksamkeit katapultiert: "The Roger", Roger Federer und Ons neuester Wurf. (Bild: On)

Marketingexperten beklatschen den Coup des aufstrebenden Laufschuhherstellers On mit Roger Federer. Vor Monaten wurde der Tennisstar bereits Aktionär der hippen Firma mit Sitz im nicht ganz so hippen Zürcher Altstetten. Und auch damals war das Medieninteresse gross. Doch nun überschlagen sich die Schlagzeilen. Ohne Werbung zu schalten gelang es On tausendfach in der Presse zitiert zu werden. Die Story? Roger Federer hat in Zusammenarbeit mit On einen auf 1'000 Exemplare limitierten, veganen Tennisschuh lanciert.

Wer einen wollte, musste entweder das Glück haben, in der Nähe eines Dover Street Markets zu wohnen oder auf einen Lotterietreffer hoffen. Viele der 1'000 Exemplare wurden nämlich über die On-Webseite per Zufallsgenerator zugeteilt und für 310 Franken pro Paar verkauft. Diese Aktion dürfte On zu Kontaktdaten von hunderttausenden, potenziellen Kunden verholfen haben. Punkt für On: Millionen Franken gespart, Kundendatenbank gefüllt.

Weisse Biederkeit

Ästhetisch scheint der Schuh gelungen – zumindest das Echo in der Presse ist mehrheitlich positiv. Ganz in Weiss gehalten passt der Sneaker zu Wimbeldon und zur aktuellen Mode – wobei der Trend weisser Turnschuhe bereits ein paar Jahre alt ist. Der legendäre Adidas-Tennisschuh von Stan Smith stand dafür Pate. Und das Design polarisiert deutlich weniger als die ikonischen Laufschuhe von On, die den rasanten Aufstieg des Jungunternehmens beflügelt haben. Stilkritiker bemängeln allerdings eine gewisse Mutlosigkeit des Designs. Und ja – etwas bieder wirken die Treter auch.

Ungeachtet der Ästhetik hat diese Aktion On in eine neue Liga katapultiert. Die "NZZ am Sonntag" begann über einen Börsengang zu spekulieren, der allerdings umgehend von On dementiert wurde. Und erste Kritik am erfolgsverwöhnten Unternehmen wurde ebenfalls laut. Zu schnell, zu viel zu wollen – so lautet das Fazit einiger Experten. Marcel Speiser etwa schreibt in den gern gelesenen Lunch Topics der "Handelszeitung" von On als einem One-Hit-Wonder – einem sehr erfolgreichen wohlgemerkt – aber eben, einer begrenzt skalierbaren Erfolgsgeschichte.

Wachstum kein Selbstläufer mehr

Er sieht mit dem Tennisschuh auch die Gefahr wachsen, den Markenkern zu verwässern. Doch dies tut On bereits, indem Kleider und leichte Wanderschuhe mittlerweile zum Sortiment zählen. Offenbar sei "die erste Phase des ungestümen Wachstums kein Selbstläufer mehr", kommentiert Speiser die nun auch um Lifestylesneaker erweiterte Produktpalette.

"The Roger" tauchte kurz nach Lancierung auf den einschlägigen Tauschbörsen auf. Auf Ricardo.ch werden die Schuhe weiterhin für 1'999 Franken von jemanden aus Hergiswil angeboten. Offenbar konnte diese Person die Schuhe bei Dover Streets Markets kaufen. Echte Interessenten scheint es für diesen Preis jedoch keine zu geben. Auf der Sneakerbörse Stockx.com wurden demgegenüber bereits rund 25 Paare gehandelt. Das günstigste Exemplar wechselte für lediglich 320 Franken den Besitzer, das Teuerste für 1'410 Franken. Die vergangenen vier Transaktionen erzielten alle Preise von mehr als 1'000 Franken. Das ist ein Indiz dafür, wo sich der Preis mittelfristig einpendeln könnte – zwischen 1'000 und 1'500 Franken.