Imagepflege aus dem Steuersäckel

Photo: Quinn Dombrowski from Flickr (CC BY-SA 2.0)

Von Claus Vogt, Börsenbrief „Krisensicher investieren“.

Die Ministerien des Bundes und der Länder geben eine Menge Geld für Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit aus. Seitdem das Bundesverfassungsgericht im Jahr 1977 entschieden hat, dass Öffentlichkeitsarbeit der Regierung nicht nur verfassungsrechtlich zulässig, sondern sogar notwendig sei, hat der Umfang der staatlichen Werbemaßnahmen spürbar zugenommen.

Nach Auffassung des Bundesverfassungsgerichts setzt eine verantwortliche Teilhabe der Bürger an der politischen Willensbildung voraus, dass der Einzelne von den zu entscheidenden Sachfragen, von den getroffenen Entscheidungen, Maßnahmen und Lösungsvorschlagen genügend wisse, um sie beurteilen, billigen oder verwerfen zu können. In den Bereich zulässiger Öffentlichkeitsarbeit falle daher, dass die Regierung ihre Politik sowie künftig zu lösende Fragen darlege und erläutere.

Einschränkend hat das Bundesverfassungsgericht ausgeführt, dass die Öffentlichkeitsarbeit der Regierung sachlich richtig sein müsse und keine offene oder versteckte Werbung für einzelne Parteien enthalten dürfe. Goldene Worte des Verfassungsgerichts. Aber ob die vielen Informationsmaßnahmen staatlicher Stellen ihr Geld wert sind oder sinnlos verpuffen, steht auf einem anderen Blatt. Mit zwei Werbekampagnen eines süddeutschen Bundeslandes hat sich vor kurzem der dortige Landesrechnungshof kritisch auseinandergesetzt.

Millionenschwere Kampagne zum Stromsparen              

Das Wirtschaftsministerium des betreffenden Bundeslandes führte in den Jahren 2012 und 2013 die Kampagne „Stromsparen rockt!“ durch. Mit dieser Kampagne sollten die Bürger für das Thema Energiesparen sensibilisiert werden. Von der ersten Planung im Oktober 2011 bis zum Abschluss der Kampagne im Mai 2013 wurde der Kostenansatz von 500.000 Euro auf 2,8 Millionen Euro erhöht. Den größten Informationsbedarf sah das Wirtschaftsministerium zunächst bei der Gruppe der 18- bis 29-Jährigen. Später definierte es als primäre Zielgruppe Menschen im Alter von 40 Jahren und älter. Letztendlich wurden alle Bürger des Bundeslandes als Zielgruppe festgelegt. Den Erfolg der Werbemaßnahme sah das Wirtschaftsministerium darin, dass mehr als 64 Millionen „Kontakte“ durch die Kampagne generiert worden seien.

Der Rechnungshof fordert messbare Erfolgskriterien     

Der Rechnungshof hat dazu angemerkt, dass aus Gründen der Wirtschaftlichkeit und Transparenz bereits bei der Planung von Kampagnen messbare Ziele, eine klar definierte Zielgruppe sowie ein realistisches Budget festzulegen seien. Inwieweit die Bürger mit der Kampagne „Stromsparen rockt!“ somit tatsächlich für das Thema Energiesparen sensibilisiert werden konnten, bleibe mangels jeder Rückmeldungsinstrumente offen. Der Erfolg der Kampagne sei auch aufgrund der nicht näher definierten Zielgruppe schwer zu belegen. Ausgaben von 2,8 Millionen Euro erschienen dem Landesrechnungshof angesichts des nicht nachweisbaren Erfolgs der Kampagne fragwürdig.

Messeteilnahme statt „Roadshow“             

In den Jahren 2014 bis 2016 führte das Wirtschaftsministerium dann eine weitere Informationskampagne durch, und zwar über Energie-Infrastrukturprojekte sowie den Umbau der Energieversorgung. Vorgesehen war zunächst eine „Roadshow“, die im Jahr 2013 europaweit ausgeschrieben wurde. Laut Leistungsbeschreibung sollte ein Roadmobil eingesetzt werden, das in 25 kleineren und mittleren Städten Station machen sollte. Noch vor Zuschlagserteilung entschied das Wirtschaftsministerium, dass die „Roadshow“ nunmehr in Form von Messeteilnahmen mit einem modularen Messestand durchgeführt werden sollte. Das Vergabeverfahren wurde nicht aufgehoben, sondern der Zuschlag auf das ursprüngliche Angebot erteilt. Aufgrund der neuen Konzeption kam es zu einer Messeteilnahme in lediglich sechs Großstädten.

Erhebliche Kostensteigerung durch Änderung der Kampagne             

Das ursprüngliche Angebot auf die Ausschreibung für die „Roadshow“ lag bei rd. 1,25 Millionen Euro. Zwar wurden die Kosten des Hauptangebots annähernd eingehalten. Aufgrund der geänderten Konzeption kamen aber weitere Kosten gemäß „Nebenangebot“ (240.000 Euro) und für Messeflächen (220.000 Euro) sowie für zusätzliche Kommunikationsmittel (40.000 Euro) hinzu. Der Rechnungshof hat diese erhebliche Kostensteigerung beanstandet.

Auch hat er kritisiert, dass das Wirtschaftsministerium noch vor Abschluss des Vergabeverfahrens die wesentlichen Eckdaten der Kampagne verändert hat. Der neue Auftrag wies wesentlich andere Merkmale auf als der ursprüngliche. Trotzdem habe das Wirtschaftsministerium den Zuschlag auf das ursprüngliche Angebot erteilt. Überdies sei das ursprüngliche Ziel, die Kampagne in die Regionen zu tragen, wegen der Konzentration auf Messestandorte in Großstädten nicht erreicht worden.

Werbekampagnen sind Verschwendung von Steuergeldern       

Das Wirtschaftsministerium hat für beide Kampagnen mehr als 4,5 Millionen Euro ausgegeben. Zusammenfassend formuliert der Rechnungshof, mit der bei Rechnungshöfen üblichen Zurückhaltung, dass eine Aussage über den tatsächlichen Erfolg der Kampagnen nicht möglich sei. Das Wirtschaftsministerium des betreffenden Bundeslandes ist natürlich der Ansicht, es habe die Kampagnen professionell durchgeführt. Aus meiner Sicht handelt es sich bei den beschriebenen Werbemaßnahmen schlicht um eine Verschwendung von Steuergeldern.