Wie die EU dicke Kinder schlank machen will

Von Bill Wirtz (Blog von Bill Wirtz) – Die Gesundheitsminister der Europäischen Union haben Vorschläge für die Regulierung der Vermarktung von sogenanntem Junkfood vorgelegt, in denen Beschränkungen von Werbung solcher Produkte gefordert werden. Geschützt werden sollten vor allem Kinder.

Betroffen sind Lebensmittel mit hohem Energiegehalt, gesättigten Fetten, Transfettsäuren sowie viel Zucker und Salz. Die Minister betrachten Junkfood als Problem für den Verbraucherschutz und als Hindernis für die „Verringerung von Ungleichheiten im Gesundheitsbereich“: Ihr Vorschlag diene reiner Präventionspolitik. Die Vorschläge sind allerdings ein Ausdruck von Misstrauen gegenüber Eltern.

Es klingt zweifellos schrecklich, wenn wir die Wörter „Werbung, die Kinder anvisiert“ lesen. Semantisch ist die Wortwahl von den Unterstützern solcher Werbeverbote clever: Wer will sich denn schon Kinder als Zielscheibe vorstellen? In Wirklichkeit ist es schwer vorstellbar, dass viele Verbraucher eine TV-Werbung für Cornflakes, die eine Zeichentrickfigur enthält, als räuberisches Verhalten von Unternehmen betrachten würden.

Und trotzdem hat es ein Land wie Chile dazu veranlasst, diese Figuren Anfang dieses Jahres auf Cornflakes-Schachteln zu verbieten. Der britischen Starkoch Jamie Oliver hat vorgeschlagen, eine ähnliche Regel in Großbritannien zu fordern, obwohl er dasselbe in seinen eigenen Videos praktiziert. Wir alle kennen das Sprichwort: „Tu, was ich dir sage, nicht, was ich tue!“

Für einige Aktivisten mag es schwer zu glauben sein, und trotzdem ist es wahr: Wenn man „Tony the Tiger“ von der Cornflakes-Schachtel nimmt, werden Kinder nicht von alleine gesünder frühstücken. Der ganze Grund, warum Kinder nicht als Erwachsene betrachtet werden, ist, weil sie die Ergebnisse ihrer Handlungen nicht richtig einschätzen können.

Sie werden alles Süßes oder Fettiges essen, das ihnen schmeckt. Nur wenn wir Kinder vollständig aus den Händen ihrer Eltern entreißen würden (was besonders angesichts des gegenwärtigen Kontextes in den Vereinigten Staaten keine sehr populäre Idee zu sein scheint), wäre es möglich, dafür zu sorgen, dass die Ernährung eines jeden Kindes den Richtlinien des Gesundheitsministeriums entspricht.

Zwischen einem Kind (im Gegensatz zu Jugendlichen), das eine Werbung sieht, und dem Kauf des Produkts gibt es einen Elternteil, der das Produkt auch kauft. Indem wir die Fähigkeit einschränken, das Produkt zu vermarkten, würden wir auf das Urteil der Eltern verzichten. Schlimmer noch, solche Einschränkungen würden ein Signal an Eltern senden: Der Staat glaubt nicht, dass sie fähig sind, Kinder zu erziehen. In ähnlicher Weise ist Alkohol und Alkoholwerbung vollkommen legal und verfügbar, doch wir vertrauen darauf, dass die überwältigende Mehrheit der Eltern keinen Wodka in Babymilch gießt.

Das Bewusstsein für die Folgen von zu viel Zucker und Fett zu schärfen ist der richtige Weg, um dieses Problem anzugehen: Aufklärung stärkt die Verbraucher, indem sie ihnen Informationen gibt, und befürwortet einen nicht paternalistischen Ansatz. Das Letzte, was wir wollen, wäre, dass die Fortschritte in der öffentlichen Gesundheit aufgrund von Beschränkungen des Marketings fehlschlagen würden.

In der Tat können Branding-Verbote auch konträre Wirkungen haben. Marken etablieren Kundenloyalität, können sie aber genauso schnell wieder verlieren. Wenn ein Hersteller für seinen Markennamen oder sein Logo bekannt ist und er dann Fehler macht, dann schadet es ihm umso mehr. Auf der anderen Seite können Wettbewerber Marketingtechniken nutzen, um bessere Produkte zu verkaufen: In den letzten Jahrzehnten haben wir massive Zuwächse bei Einzelhändlern erlebt, die tatsächlich gesündere oder nachhaltig erzeugte Produkte anbieten. Dazu gehören Produkte, die an Kinder verkauft werden, mit einem Fair-Trade – oder Bio-Label, um Eltern davon zu überzeugen, sie zu kaufen. Auch sie werden unter Branding-Verboten leiden.

Vor allem aber sind diese Vorschläge Teile einer faulen Entscheidungsfindung. Das Gespräch über die Erziehung von Kindern und die schmale Linie zwischen der Beratung der Eltern und der Einmischung in die Erziehung, erfordert eine komplizierte Analyse. Die Werbung von „räuberischen Unternehmen“ zu beschränken ist dagegen eine viel einfachere Lösung. Es ist dem Strauß-Effekt sehr ähnlich: Wenn ich den Kopf in den Sand stecke, verschwindet das Problem sicher irgendwann.

Eltern sind die besten Richter für die Erziehung ihrer Kinder. Wir sollten sie als Konsumenten durch Information stärken, nicht durch Bevormundung.

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Dieser Artikel erschien zuerst auf dem Blog von Bill Wirtz.