Werbung: Manipulatives Übel
oder wichtiger Teil der Wertschöpfungskette? Dieser Beitrag präsentiert empirische
Evidenz für die informative Funktion von Werbung. Werbung kann innovativen
Produkten zum Markterfolg verhelfen und positive Auswirkungen auf das BIP-Wachstum
haben.
Werbung ist ein bedeutender Wirtschaftszweig[ 1 ]
– die Aufwendungen für
kommerzielle Kommunikation in Deutschland werden für das Jahr 2015 auf knapp 45
Milliarden Euro geschätzt und betragen somit rund 1,5 Prozent des BIP.[ 2 ]
Direkt profitiert davon insbesondere die Werbebranche. Weniger ist
bekannt über den indirekten, weitergehenden Einfluss von Werbung auf das
Marktgeschehen: Welchen Nutzen ziehen die Werbetreibenden und ihre Kunden aus
der kommerziellen Kommunikation? Welche mikro- und makroökonomischen Effekte
entstehen? Dies untersuchen wir in einer aktuellen Studie der DIW Econ. Der nationalen
und internationalen Debatte über eine mögliche Neuregelung von
Werbebeschränkungen können diese Aspekte eine weitere Perspektive liefern.[ 3 ]
In der mikroökonomischen Theorie wird die Wirkung von Werbung
kontrovers diskutiert. Es wird zwischen einer überredenden, einer informativen
und einer komplementären Sichtweise unterschieden. Der überredenden Sichtweise
folgend besteht die Wirkung der Werbung hauptsächlich darin, die Präferenzen
der Konsumenten zum beworbenen Gut hin zu beeinflussen.